高定迷局10：成功高定企业老板的能力模型（后附对图森总裁王维扬深度专访）

这是笔者化石哥对中国定制高定写下的第10篇专业、深度研究文章了。

在《高定迷局6：高定品牌需要什么能力模型的高定经销商》里化石哥原创的高定经销商5P能力模型，受到行业人士的普遍认可。

11月25日，酷家乐酷+数字化生态大会上，笔者化石哥有幸对高定—图森品牌董事、总裁王维扬做了深度访谈。（后附专访内容）

笔者化石哥最近密集接触了一些高定的企业创始人与老板，对高定品牌企业创始人/老板具备成功做好高定的能力模型做了一个原创总结。

01

02

03

05

06

左边为图森董事、总裁王维扬先生

【化石哥韩锋】：高定对比中国成熟的家电行业，家电行业十几年下来，只有海尔的卡萨帝、方太做成了高端，形成了消费者认知，成为大众品牌。对于中国高定行业，未来的市场终局，王董如何判断？会是全国只剩下几个高定品牌，还是全国每个区域市场都存在高定品牌的百花齐放？

【图森王维扬】：我认为中国市场足够大，14亿人口，90后人口1.8亿，美国才4000万，中国未来肯定会有头部的高定品牌，也会存在二线的、区域性的高定品牌。关键是如何定义高定，我一直认为高定是高质量的满足用户的高端个性化的需求，做到三高：“高标准、高质量、高柔性”，你自己自嗨高定没有用，必须是消费者认为你是高定。高定一定是产品与服务驱动型的。对设计系统、研发系统、生产系统、落地交付系统、品宣系统都有较高的系统要求，最终是消费者的口碑说了算。

高定是个综合的系统，目前图森只是部分解决了客厅、餐厅、卧房等部分空间与软件的解决方案，其实高定中比如灯光、音响、家庭影院等，都是高定的组成部分，我们只是高定的一个子系统而已。

【化石哥韩锋】：高定体系化的能力，王董说过，60%靠工厂，40%靠经销商，图森如何能保证经销商的40%能做到位的？图森是如何管控好自己的经销商的？

【图森王维扬】：我们与其他品牌管理经销商最大的区别就是我们不管经销商叫做经销商，而把经销商叫做分公司，我们是管事特别多的“婆婆”，我们对经销商的设计师设立10级，每级都要严格考核，技术员四级才可以下单；我们的工程师也分为10级，到副主任、主任设计师/工程师，至少需要7-8年的时间历练，我们有严格完善的培训体系、考核体系。我们有完善的前期管控标准，我们的工程师相当于客户的监理了，所以客户非常喜欢。我们对分公司的财务、税收，都有指导的规划，保证经销商的合规、合法经营。

我们图森与经销商不存在厂商博弈关系，只要经销商按我们的思路去做，大部分都是挣钱的。我们公司的理念就是“守正出奇，成就共同事业”。厂商之所以存在博弈关系，是因为厂商的目标不一致，而我们图森之所以与经销商是合作共赢关系，因为我们做的事情都是经销商渴望我们做的事情。

比如，对于全国经销商终端零售价格，我们有全国统一指导零售价格。 但是高定品牌要像奢侈品牌一样严格执行全国统一零售价，其实是很挑战的。除非我们的品牌和产品能做到不可替代，像华为MATE 、苹果12一样，才有可能。

我们在经销商管理上，也没有采用一些上市定制公司“一城多商”的渠道管理模式，而是地区总部计划。高定领域的落地团队体系的建设是很花心思和精力的。一城一商，给经销商足够的发展空间，经销商可以发展自己的二级分销、代理，但必须经过总部的审核与认可，我们会帮扶经销商一起成长，但对极个别达不成增长目标的经销商，才会考虑替换。 

【化石哥韩锋】：今天在酷家乐年会的现场，王总谈到“高柔性”，就离不开数字化，对图森的数字化，王总是如何布局的呢？

【图森王维扬】：我们图森，形象地说，就是一个“规模化的小厂”，规模是指我们比第二名销量大得多，但我们也做了不少类似小厂干的活，原因是我们有很多非标个性化的产品。我一直说，高定必须解决两个问题，一是卖给谁，二是怎么卖。在“怎么卖”的问题上，我们高定领域会跟室内设计师合作，设计师有个性化的东西，我们图森必须能帮助设计师解决，设计师才愿意把我们的产品前置到他们的设计方案里。我们借助酷家乐，想通过我们产品的建模，能快捷、低成本地展示给客户，触达客户，打动客户，最终成交客户。同时也能反向给设计师提供一些体系化的成熟的设计方案，成为设计师的好助手。这样，设计师为我们带单，我们也为设计师带单，形成良性循环。

【化石哥韩锋】：图森做高定，如何解决个性化与工业化的矛盾的？

【图森王维扬】：高定工业化是必走之路，但不以为生产完全自动化。我理解的工业4.0是指消费者个性化的需求数字化，数字化再链接生产设备，形成柔性生产。但对高端品牌来讲，消费者的很多个性需求数字化的成本会很高。我看过很多意大利高端品牌的生产还需要很多手工环节。很多时候，高不高端，就是要看“不可替代性”，如果能用自动化、规模化的手段解决了，消费者只会感觉你好用，但绝不会说你高端了。特别是高端品牌，需要多材料的应用，就不能完全自动化，一定会有手工环节。有手工环节，并不代表不是工业化，我们有工业化的“点线面”体系。

【化石哥韩锋】：很多人认为，能做好高定一定是老板身上有高定的基因，比如品味卓然、设计审美能力、工匠精神等，王董如何看待老板身上的高定基因，是决定成败的关键吗？

【图森王维扬】：我不敢说，老板的基因是决定成败的关键，但我说，一定是有很大的影响的。老板的阅历、经历，是很重要的。比如，我们图森审核经销商的第二标准就是这个经销商有没有审美能力，品味很LOW很土的，肯定是做不好图森的。我自己是做时尚、纺织行业出身的，现在还在供货世界奢侈品牌的面料。国际大牌对前置性管理是非常严格的，研发的前置性、供应链的前置性等。这种国际大牌的历练，让我在做图森的时候，也会充分考虑各种前置性管控。

【化石哥韩锋】：王董看好欧派能做好高端定制吗？

【图森王维扬】：欧派一定可以做，但做到多好我不好说。因为欧派的品牌知名度和渠道能力是很强的，欧派有自己的品牌影响力，欧派一定有自己的目标客户。

【化石哥韩锋】：图森如何打造自己2C的用户心智认知呢？

【图森王维扬】：打造高端品牌的用户心智一定是立体、精准和长期的。立体是指用多种管道触达，如广告、展会、设计师、圈层等；精准是当用户在购房装修时精准地投放给目标用户，这种效果一定是直接和有效的；但对高端品牌，不能只图短期效果，一定要是长期主义，不可能毕其功于一役，要长期地坚持与打造。

【化石哥韩锋】：很多高端品牌为了体现逼格，彰显尊贵感、稀缺感，比如在限制用户进店，必须扫码预约等，您如何看待这种想象？

【图森王维扬】：图森虽然是高端定位，我还是强调亲民的，更可能多的服务消费者。我们就是汽车里的宝马、奔驰、奥迪，有些经销商把图森逼格拔得过高，我是反对的。

【化石哥韩锋】：图森在应用了酷家乐后，在设计师成长或者门店业绩增长上，有成功案例吗？

【图森杨琰（数字化负责人）】：我给你补充几个数据，我今天问了几个图森的分公司，现在他们正在用酷家乐辅助成交订单，有的分公司利用酷家乐辅助成交几百万，也有分公司甚至辅助成交过千万。我们现在分公司，酷家乐应用覆盖率有90%，我们半年度有个数据出来，就是说通过酷家乐做方案已经超过2000个了，总渲染量超过8万个，酷家乐助力成单约有两亿的销售额。