今年定制行业上市公司现象分析！广州建博会观展提示
01.定制家具上市公司共有9家，广深地区是核心区域
定制家居企业发展时间平均为20年。
2.1成长能力对比
定制企业收入端实现稳步增长。定制家居公司2016-2018年期间的复合增速普遍在20-30%区间，各家公司的净利润复合增速区别相对明显，行业总体保持相对平稳的增长。
从净利润角度来看，同比增速反弹先于收入端出现。随着各家收入端规模的不断提升，费用投放的规模效应逐步释放，新品类从培育期逐渐进入快速发展期，综合盈利能力有所提高；此外，亏损的企业减亏以及龙头净利润稳步增长，从而带来总体净利润端增速相对明显的改善，先出现增速反弹。
2.2现金能力
家具行业现金能力两极分化，各公司之间的对比明显。
2.3偿债能力
定制家居行业上市公司的资产负债率低，普遍拥有较强的偿债能力。
2.4盈利能力
定制家具公司毛利率区别主要来自于产品结构、渠道结构的差异，其中直营占比高的公司毛利率相对更高，定制家居公司净利率水平相对较高。
销售费用率略有上升，管理费用率呈现不同方向的变化。
费用投放渐近理性。
在行业竞争加剧的情况下，盈利能力并未出现明显变化，综合毛利率及各品类毛利率的变化主要来自于收入及产品结构的调整。市场对于定制家具的“价格战”始终存有担心，而我们认为行业的产品价格促销更多是营销方式的体现，对于生产端的盈利能力影响有限。从盈利能力的变化来看，零售经销商盈利能力下降先于生产端，工厂通过规模效应的不断释放，将优化出来的利润反馈给经销商以及终端消费者，从而使得产品更具备性价比及市场竞争力。各家公司的综合毛利率及净利润率的变化主要来自于产品结构调整、渠道收入来源的变化。
受供给影响，定制家居原材料刨花板的价格在2018年出现一定幅度上涨，企业主要通过内部效率优化来消化。2018年上半年刨花板价格相较17年有小幅上涨，但已经逐渐有企稳迹象，同时五金制品受其上游原材料价格的影响也出现价格的小幅上涨，这在一定程度上影响了定制家居企业的毛利率。定制家居企业主要通过提升信息化水平和生产效率来消化成本端的压力。从供给端的情况看，随着新产能的逐步投放，刨花板的价格会保持相对稳定，继续上行的可能性不大。
3.1渠道扩张仍在进行，传统渠道内生增长承压
直营模式是定制企业直接投资开设零售店面，采取纵向的管理方式，对直营店的经营活动实施统一管理。
从门店数量以及收入占比来看，定制企业的直营店数量相对较少。
Ø直营渠道占比相对稳定：欧派、索菲亚、好莱客、皮阿诺、志邦，2018年直营收入占比不足10%；
Ø直营经销渠道并重：尚品宅配，2018年直营收入占比39%。
随着门店数量的增长和行业竞争的加剧，定制公司的开店增速呈现放缓趋势。随着企业门店数量逐步增长，潜在的开店空间也在不断减少；从行业格局来看，终端竞争加剧会带来对于优质门店位置的抢夺，而终端经销商对于未来需求能否延续高速增长的不确定性、对于最佳投入产出比的追求会使得他们开店的主观意愿有所降低，总部层面为了切实推进门店数量的扩张，也将开店数量这一指标加入到对经销商的考核之中，因此从2018年的门店数量来看，并未出现大幅下降，但预计行业整体开店增速将呈现放缓趋势。
在经历多年连续同比正增长后，橱柜、衣柜经销渠道的单店平均销售额分别出现不同程度增长乏力的情况。以橱柜和衣柜品类为例，通过模型的测算拆分经销渠道单店平均提货额，我们发现2018年分别出现不同程度的增长乏力表现，其主要原因为终端自然客流被精装、整装等形式分流，而客单价提升幅度没有抵消掉客流量的下降幅度，从而导致同店增长承受明显压力。
单个公司的经销商实力可以通过大商的实力和单店提货额来体现。从下图可以看出，索菲亚大商实力最为突出，2018年前五大客户提货额14.39亿元，占公司总收入超过19.8%；皮阿诺由于大宗业务客户提货额较高，导致前五大客户占比最高，其余公司则相对均衡。由于年报中披露的数据是前五大客户而非前五大经销商，因此部分企业可能存在大宗客户。
根据“单店提货额=单店客流量×客单价”，影响同店增长主要来自于客单价和同店客流增长。从客单价的角度来看，随着各个定制公司在品类扩张、全屋套餐、配套品等经营战略的持续推荐，其对于客单价的边际贡献效果有所放缓，衣柜/全屋定制品类可以通过定制更多的柜子、选择单价更高的板材、提高配套品占比来提高客单价；橱柜这一品类由于厨房空间有限，其客单价提升主要在于选购高端配置的五金、配套厨电产品、板材升级等。
从同店客流的角度来看，客流总量萎缩影响了经销商的发展经营边界、渠道持续扩张后的结构调整等是主要影响因素。我们通过模型测算出来的单店销售额的变化，一方面反映了总量客流的增长放缓，另一方面也反映了新店的边际贡献效果有所减弱，其中新店边际贡献的减弱来自于经销商平均经营能力以及渠道的分布结构调整。
在行业自然客流总量萎缩的情况下，新开店的效果会有所减弱。在行业竞争压力加大的情况下，新增门店销售规模呈现两方面的变化：第一，业绩爬坡期更长，即达到相同规模所需要的培育周期更长，这将带来新增门店在当年的有效贡献呈现边际缩减的趋势；第二，经销商销售规模的理论最大值有所下降，这将拖累定制企业单品类平均的单店销售额水平。因此在自然客流总量萎缩的情况下，对于老店与新店均会产生负面的影响。
3.2配套品占比提升，品类扩张有望打破客单价提升瓶颈
从产品的收入结构来看，各定制公司之间略有差别。索菲亚从定制衣柜逐步向橱柜拓展，截至2018年橱柜收入占主营业务收入的比例接近10%；传统橱柜生产企业的橱柜收入占比则较高，欧派家居、皮阿诺的整体橱柜业务占主营业务收入比例约在50%~70%区间，而志邦家居、金牌厨柜、我乐家居的橱柜业务仍为其收入主要来源，收入占比分别约为80%、92%、100%。
定制橱柜和定制衣柜品类分别形成了相对稳固的梯队。我们根据上市公司各个品类的收入规模，将定制橱柜、定制衣柜分别划分为三个梯队。在定制橱柜方面，橱柜龙头以57.65亿元位列行业首位，志邦家居、金牌厨柜规模分别为19.28亿元、15.36亿元，暂列10-20亿规模的第二梯队，皮阿诺、索菲亚（司米）、我乐家居、好莱客的橱柜业务收入规模低于10亿元，暂列第三梯队。定制衣柜方面，索菲亚、尚品宅配、橱柜龙头均超过40亿元位列第一梯队，好莱客以19.86亿元收入规模位列第二梯队，顶固、志邦（法兰菲）、皮阿诺、金牌（桔家）规模低于10亿元，暂列第三梯队。随着各家品类布局渐近成熟，定制橱柜与定制衣柜分别形成了相对稳固的梯队。
配套家具收入快速增长，占收入比例稳步提升。截至2018年，尚品宅配的配套品收入为11.19亿元，同增42.47%，2014-2018年的复合增速为41.92%。索菲亚家具家品收入3.33亿元，同增16.07%，2014-2018年的复合增速达到128%。考虑到配套产品主要与全屋定制进行搭配，我们在这里选择配套品/（配套品+衣柜）来计算，尚品宅配2018年的占比为18.23%，相较于2017年提升2.73pct；索菲亚占比5.21%，相较于2017年提升0.2pct。
3.3精装房渗透率稳步提升，带动工程渠道的需求提升
精装房渗透率稳步提升，有望提前一年完成目标。根据奥维云网的测算，2018年全年精装房保持较高增长，渗透率为27.5%，高于2017年的预测值25.5%，全年精装253万套，增长率在60%左右；预计2019年配套精装房数量在330-350万套左右，渗透率能够达到30%-32%的水平，预计比国家政策要求在2020年精装房渗透率达到30%能够提前一年完成任务。
精装房套数在非TOP30的房企中增速明显。由于龙头地产商的精装房渗透率始终较高，其精装房套数的数量增长和销售套数增速基本趋同。在非TOP30的房企中，由于其渗透率处在逐步提升的过程，因此精装房套数的增速相对较高。2018年TOP31-50、TOP51-100均实现了同比增速100%以上的增长。
大宗渠道毛利率的变化与产品结构、项目盈利能力有关。大宗渠道的毛利率变化主要与地产客户情况、项目盈利水平等方面存在一定关系，各家定制公司之间存在一定区别。
精装比例提升、地产集中度提升叠加精装采购向品牌企业倾斜，龙头品牌的工程业务正高速增长且有望得以维持，成为公司收入增长的潜在增长点。精装比例提升使工程业务市场容量快速增长，而地产集中度提升叠加精装采购向品牌企业倾斜使龙头品牌的占有率不断提升，双重提升下龙头企业工程业务正高速增长，并将成为中长期重要的收入增长点。根据已披露2018年报的定制家具公司情况来看，除志邦由于主动进行客户结构的调整增速相对平缓，金牌、皮阿诺、索菲亚均实现了较快增长，且占收入比例也在不断提升，预计未来定制家具的工程业务有望继续保持快速增长。
3.4整装渠道将成为客流增长重要入口
家装行业正在从传统家装模式向整装模式转变。随着需求放缓、获客成本的提升，传统的家装模式正在向整装方向转变，盈利模式从工程利润、主辅材利润、设计费转变为通过服务与产品获利。传统家装对消费者的报价不固定，通常为成本加成+额外的材料升级或变更的差价；整装的定价为标准化硬装及个性化软装，硬装部分的定价相对固定，通过品类整合、大规模采购降低成本从而获取更多利润。
在整装模式的推行下，设计师的工作内容、盈利来源等多方面与传统家装存在不同。传统家装设计师的工作内容是谈单、销售材料，其盈利来自于销售产品所获得的返点；而整装设计师的工作内容在于提供更好的设计，通过设计师溢价获取奖金激励，薪酬体系与激励机制进一步调整，在整装的模式下传统家装模式的利益链条被重新分割。
整装公司对于定制家具企业的冲击主要体现在全品类产品体系以及强大的交付施工能力。首先，从产品体系来看，整装公司可以覆盖主辅材、软装产品的多种搭配，产品系列风格各异，充分满足消费者个性化需求；而目前从SKU上能够与整装相媲美的定制品牌仅有少数的几家定制龙头企业。其次，随着产品的不断迭代升级以及与更多优质品牌的合作，消费者对整装产品“粗制滥造”固有的负面印象也在逐步消除，整装产品以极强的性价比、更全面的产品体系冲击着定制品牌。最后，强大的交付施工能力是整装公司突出的竞争优势，充分满足消费者降低装修时间成本、一站式服务的需求。
定制家具的品牌影响力是整装公司短期内难以逾越的壁垒，龙头企业逐步向整装领域延伸。目前大部分整装公司处在发展前期，存续时间不超过5年，相较于定制企业深耕行业20年的时间所积累的品牌影响力和消费者口碑而言，还是存在短期内难以追赶的差距。“品牌影响力”看似虚无缥缈难以量化，但这正是定制企业进军整装领域的有力武器。在装修流程中，家装公司最先接触到客户，是整个家装链条的重要入口。在当下“流量为王”的发展现状，龙头企业的整装大家居在开拓家装合作客户时所得到的良好反馈与积极响应均超出预期，这正是对“品牌影响力”的最好解读。随着双方的深入合作，补充安装与交付这一环节之后的定制品牌将在整装领域打开更广阔的空间。
区域性、全国性家装公司龙头与定制企业强强联合，充分提高客单价与客户转化率，从而实现双方市场份额的提升。龙头家装与定制企业的流量获取与高转化率相互协同并提升综合竞争力，品类齐全、品牌议价能力强的定制家具品牌会更受家装公司青睐，提高家装公司的品牌影响力。对于定制家具公司而言，家装/整装渠道将成为重要的自然客流流量入口。随着合作的逐步推进，家装公司将受益于定制家具的品牌影响，提升自然客流以及转化率，定制企业将在传统零售渠道的基础上拓展家装市场，从而实现品牌市场份额的进一步提升。
由中国对外贸易中心（集团）和中国建筑装饰协会联合主办，中国对外贸易广州展览总公司承办，并得到中国林产工业协会、全国工商联家具装饰业商会支持的第21届中国建博会（广州）将于7月8日盛大开幕。展会素有大家居建装行业“冠军企业首秀平台”美誉，展会开幕之日也被业界誉为大家居建装行业的“大年初一”。本届中国建博会（广州）将秉承全产业链展出题材的聚合优势，完善“定制、设计、智能、系统”四大主题展区，从八个方面稳步向“大家居建装行业全球第一展”迈进。
01展会规模继续雄居全球同类展会之首
近年来，大家居建装行业的蓬勃发展促使市场不断扩大，企业数量不断增多，实力不断增强。一直以来，中国建博会（广州）顺应行业趋势，坚持不断完善全产业链的展出题材布局，广受行业和企业欢迎，展位一直处于供不应求的状态。为积极响应行业呼声和更好地满足更多的企业参展的需求，本届展会，将在继续满馆使用广交会展馆和保利世贸博览馆的基础上，首次使用南丰国际会展中心。这样，展会规模将在上一届的基础上进一步扩大，达到42万平方米，预计将吸引国内外2100多家企业参展，展会规模将继续雄居全球同类展会之首。根据展前国内外专业观众预先登记情况，预计展会开幕后到会的海内外专业观众将超过180,000人，数量继续居于国内外同类展会前列。
02打造大家居建装行业设计生态圈
随着我国消费转型和个性化需求的增加，设计已经成为促进大家居建装行业进一步发展的新的驱动力。本届展会，我们将聚合各方资源，打造大家居建装行业设计生态圈。一是在A区举办“当代家居潮流观念展”，集中展示当代家居建装的一些前卫设计概念和观念，从设计的前端入手启迪人们对家居建装设计的理解。二是在D区举办“家的维度·创意设计展”，邀请知名设计师展示其设计概念转化成可体验的家居产品和家居空间的设计成果，为设计师的杰出设计理念进行商业转化和走向市场牵线搭桥。三是在C区举办“中国建筑装饰设计艺术展”，集中展示知名设计师在家居、酒店和公共工程等设计上的成功案例，供需要者学习和借鉴。四是举办多场关于设计主题的会议和论坛，邀请设计界大咖出席和演讲，促进家居建装设计界进行经验交流和思想碰撞。五是在D区打造设计主题展区，展览面积近7万平方米，展区整体从设计入手，立足于高端整装定制，全新推出生活美学馆和艺术涂料馆，集中展示企业富有设计感的产品和家居空间。六是结合特定展出题材举办系列相关设计活动，如举办“建国70周年新人居新智造特展”、“门窗发展”主题展示和“门窗故事长廊”展示等。届时，知名设计师王铁、吴文粒、邵唯晏、陈飞杰、王河等将莅临本届展会。通过上述举措，我们力图打造一个从设计前端的设计概念展示、到设计中端的设计理念的商业转化、到设计尾端的经过市场检验的设计成果展示，到设计思想的行业交流的生态闭环，形成大家居建装行业的设计生态圈，为大家居建装行业的转型升级和进一步发展助力。
03进一步夯实冠军企业首秀平台
一直以来，中国建博会（广州）都享有“冠军企业首秀平台”的美誉，展会不仅是企业招经销商、加盟商和进行贸易成交的重要场所，更是大家居建装行业优秀企业进行首秀的重要舞台。每届展会，众多参展企业都不约而同地汇聚在此发布新产品、新设计、新材料、新技术和新战略，使展会成为大家居建装行业时尚发布和设计引领的重要平台。本届展会，企业选择在此进行“首秀”的势头有增无减。根据腾讯家居对524家参展企业的调查，有76.53%的企业将在展会发布新产品，48.85%的企业将发布新设计，34.35%的企业将发布新材料，发布新技术和新战略的企业占比一样，都是33.40%。调查还显示，新设计的发布风格主要为现代、轻奢和新中式，新材料的发布集中在材料的绿色智造升级，新战略的发布反映出品牌、产品及渠道成为企业年度商战的三大驱动力，新技术的发布反映出“技术驱动”收割流量红利的时代课题。上述调研结果表明，通过中国建博会（广州）这个“冠军企业首秀平台”进行“首秀”，已经成为大家居建装行业众多企业的年度必选举措，中国建博会（广州）作为大家居建装行业“冠军企业首秀平台”的行业地位得到全行业的广泛认可。
04定制主题展区是我国定制家居领域的风向标
定制是大家居建装行业近年来最为炙手可热的“风口”之一。根据行业发展趋势以及行业的内部跨界与融合，中国建博会（广州）设立“定制、设计、智能、系统”四大主题展区，其中，定制主题展区横跨展会的A区和B区，展出面积超过10万平方米，是我国乃至全球定制家居领域规模最大、展出品类最全、top企业参展最多、可看性最强的专业展。我国定制家居领域9大上市企业：欧派、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、好莱客、金牌橱柜、皮阿诺、我乐和顶固齐聚，使得中国建博会（广州）成为行业内唯一的一个能聚齐这9大定制家居上市企业、能让人一次性看全这9家定制家居上市企业的最新产品和最新设计的展会。并且，中国建博会（广州）的定制主题展区将以空间定制为主线，以大定制、大融合、套房定制、门墙柜一体化定制、全卫定制、顶墙集成为元素，引入瓷砖、地板领军品牌，打造从建筑装饰主材到全屋交付的完整定制行业业态。中国建博会（广州）的定制主题展区已经成为我国定制家居领域的风向标。全球定制看中国，中国定制尽在中国建博会。
05国际知名品牌参展更加踊跃
作为展出面积雄居全球同类展会之首的大型专业展会，中国建博会（广州）不仅吸引了中国企业的积极参展，还吸引了国际知名品牌的踊跃参展。本届展会，一方面，中国建博会（广州）吸引了来自我国23个省（市、自治区）的2000多家企业参展，其中，外地参展企业占比进一步上升，约占45%，昭示展会的全国性进一步加强；另一方面，展会得到更多国际品牌的进驻，国际化程度进一步提升。例如，全球门控领域最具影响力的三大品牌多玛凯拔、亚萨合莱、安朗杰（原英格索兰），智能门锁行业开创者与领航者美国耶鲁与韩国三星，家电巨头飞利浦、西门子、博世，德系门窗五金三强丝吉利娅及旗下高端配件品牌KFV、ROTO、格屋，全球五金产业领军品牌海蒂诗、海福乐、萨郦奇，其他题材的还有意大利的诺华、瑞吉欧，加拿大的彩玛，美国的昊星、邓恩等纷纷进驻，展示其最新的产品和技术。众多知名国际品牌的踊跃参展，将为我国大家居建装行业带来新的合作和商业机遇。
06设立行业第一个“全卫定制”展区
卫浴作为大家居建装行业的核心题材之一，一直广受关注。但是，不论从企业经营的商业模式上，还是从市场竞争的营销模式上，卫浴行业又是大家居建装行业最为传统的领域之一，行业内部变革一直不大。近年来，在“无定制，不家装”的行业热潮下，卫浴行业也在酝酿变革的思潮。作为卫浴行业商业模式创新的重要成果之一，全卫定制已经被部分先行先试的卫浴企业所尝试。作为一直以引领行业发展为己任的中国建博会（广州），及时把握卫浴行业这一跳动的脉搏，联合广东省卫浴商会，打造行业的首个“全卫定制”展区。全卫定制展区吸引了欧派卫浴、东鹏整装卫浴、箭牌卫浴、浪鲸卫浴、米洛斯定制、普乐美卫浴等众多品牌积极参与。从概念孵化到成熟运作，随着中国建博会（广州）成功设立行业首个“全卫定制”展区，标志着2019年将正式成为我国卫浴行业的全卫定制“元年”，从这一年和从中国建博会（广州）出发，卫浴行业将迎来一片新蓝海。中国建博会（广州）“全卫定制”展区的设立，不仅为卫浴行业新的商业模式走向市场提供了一个绝佳的展示平台，还必将为整个卫浴行业带来快速的变革和新的发展注入新的活力。
07积极打造行业“创新思想首发平台”
大型专业展会不仅是企业展示的平台，也是行业思想交流和碰撞的舞台。本届展会将紧扣行业热点，推出60多场会议、论坛及活动，邀请行业知名专家、设计师、企业家等大咖出席，积极打造大家居建装行业创新思想首发平台。如：“新时代·中国设计发展论坛暨2019中国设计·卓越青年榜（广州）荣誉盛典”、“冠军首秀-新国货、新人居展示及高峰论坛”、“中国设计力量——中国定制家居设计竞争力峰会”、“2019整装与装配化创新发展论坛”、“CCSA中国（广州）家居风尚大典”等。财经作家吴晓波等行业大咖将出席相关会议并作精彩演讲。通过上述会议活动，中国建博会（广州）力求聚合行业同仁，打造出一个为大家居建装行业服务的“创新思想首发平台”，以思想创新引领行业创新，为业界搭建共融共聚共商的大舞台。
08优质服务树立行业标杆
一个优质的展会，不仅要有良好的展出效果，还要有优质的展会服务。中国建博会（广州）在提供优质的展会服务上一直不遗余力，许多服务举措不仅深受参展商和观众的好评，还成为行业的标杆，被众多同类展会所模仿。本届展会将继续在提供优质服务上下功夫。一是继续打造“静音展会”。作为业内“静音展会”的倡议者和先行示范者，中国建博会（广州）的静音、禁止举牌巡游等举措，营造了安静舒适的参观交流、商贸洽谈环境。二是加大力度完善知识产权的保护力度。在展会期间，与广州市知识产权局合作设立知识产权保护点，坚决打击商标侵权与品牌仿冒行为。三是推行“参展品牌注册制度”，通过登记正规品牌和商标，谢绝山寨品牌和产品，更好地为参展企业“首秀”进行保驾护航。四是改善观众入场登记流程，多途径简化观众入场流程，便利观众到展会参观和洽谈。
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