高定进化论（15）聚焦，还是多元？从高定鄙视链谈起

时间：2023-04-20 15:08:33

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前几年，行业有一种声音：威法直接抄了poliform；蓝谷抄了威法，RARA抄了那库，很多的高定的后来者又抄了前面所有人的产品。

在这里，我们并不是在说高定的鄙视链，也不是在吐槽行业种种道德或不道德的“效法”行为。我们想表达的是，在高定发展的路途中，有的企业不进则退，有的步入歧途，有的则在飞速精进。很大的原因是这些企业选择了什么样的道路。聚集，还是多元？今天，我们就来聊一聊对此的认知和观点。

聚焦

提到意式轻奢高定代表品牌，人们的第一反应是谁？威法。

提到全案高端设计师品牌，是博洛尼。

提到整木大宅定制，是图森。

提到新台式，是美罗堡。

那高定的“第一品牌”木里木外又是什么？木皮？染色？东方？智能？木里木外，给行业留下了什么标签？

聚焦意味着经过市场验证的品牌的标签和沉淀。纵观当下国内这么多的高定品牌，有着鲜明的标签化的企业，数数应该不到10个。

聚焦细分了一类市场，意味着清晰可识别的品牌标签，但也意味着危机重重。做得好，很多人跟你同行，一有机会就咬你一口。做得不好，这条路上只有你一个人孤独地往前走，在坚持与犹疑间摇摆。如果产品不硬品牌硬，你打品牌同行会快速抄你后路；如果产品很硬品牌不硬，又没有市场定价权。你只有让产品在每一个点上做到让大多数人闭嘴，让品牌在定制圈和设计圈都有非常坚实的粉丝群，你才是成功的。

在聚焦这条路上，我们很少看到本来就想着要走这条路、然后就走出来的品牌。那些现在光鲜亮丽的品牌，在创始之初可能压根儿并没想要干今天它们干成的事。有的企业在聚焦这件事上干了5年、8年，当它冒出来的时候，人们只看到了光环，却没有看到过去的这五年人家是怎么过来的。能模仿到的，也只是看得到的水面上的部分，至于水下那部分扎得有多深，没有人关注或者关注了也学不会。

聚焦且能沉淀下来的品牌，他们有一种共性，那就是在每一个阶段，都能把交付的产品做到极致，始终有一帮铁粉在同品牌互动，推动它朝正确的良性的方向去发展。能做好聚焦的品牌，老板通常肩负着产品经理和设计经理的多重角色，而且很安静。只有这样，企业才具备长线思维，不瞎折腾。还是那句话，人是最重要的因素。这几年跟很多高定的老板一起出去看市场，去同行企业交流，发现一个现象：产品做得越好的品牌，去到同行那里都是对产品最感兴趣，认真的看别人的产品细节，工艺，而那些对产品一知半解的职业经理人，只会空洞地夸产品高大上以及喝酒应酬。没有股东的身份的职业经理人，始终跟企业有一种距离，而这种距离，往往决定了企业在哪条路上走，如何取舍的战略性问题，不存在一个不带股份的职业经理人，能把单一阵列的产品做好的品牌。做极致化的品牌和老板是孤独的，也是可爱的。当你去到迪信的展厅，看到年过花甲的品牌创始人梁少禧，像抚摸婴儿一样抚摸着迪信的产品，熟练的拆装抽屉各个部件的时候，一种敬意会油然而生，同时明白了为什么20多年前的产品，到今天依然能卖得这么好。这份执念和坚守，不是一个打工身份的职业经理人所具备的。

多元化

如果说“聚焦=单品类极致化”，那么“多元化=多品类产品高颜互补化”。

前两天，一个做高端家装的老板让介绍一个做实木混油、能实现门墙柜一体化的工厂，说在广州钟落潭看了2家，失望而归。这个家装老板对高定产品的需求反映了什么？一个关键信息是：多元化产品要以实木擅长，贯穿板式，而能够做整木定制的企业大都已经打通了定制全品类产品。在广州钟落潭，目前为止，依然有很多经营了十几年、主营老旧经典欧美法系列产品、年销售规模在1000-3000万左右的工厂存在，但为什么客户看了他们的产品后不感兴趣？是因为当终端已经发生变化，古典产品需要以一种新的手法呈现出来，设计要跟上、物料也要跟上，但它们没有跟上。森美、美罗堡这些行业中从整木定制转型的一些品牌在这方面做得都是比较好的，他们都有着非常好的实木基因，现在的产品中又融入了大量的板式，通过产品配比，做到了各种产品的呈现。在经历了高定风起3年的洗礼之后，去年下半年，很多品牌从极简轻奢又向复古转移。威法原本是由古典橱柜过渡到轻奢定制的，品牌本来就带有一定的古典基因。在经历了单体柜集中收割的几年后，威法的产品家族加入了护墙、内门和软体。在这条路上，威法开辟了一条路出来，RARA紧随其后跟随得也非常成功。

一个以多元化的产品配比作为主导的品牌，它的市场目标是什么？是解决品质客户一家三代三层楼不同的产品需求。

一个有能力花300万去购置高定产品的家庭，一家人的整体审美观也是可以达到基本一致的，或者这个家庭的决策者是可以平衡审美的。一个审美同步的家庭，并不代表他们只会用一种风格，不可能3楼孙子住的、二楼儿子住的、一楼老子住的全部采用现代极简。而是在老人居住的楼层里，新中式和古典风格多一些，儿子住的极简轻奢风多一些，而有着不同从业背景的父母以及不同年龄段的孩子的房间，也呈现出不同的装修风格。也就是说，一个三代人或者成熟的两代人居住的环境中，不同的年龄段，构成了一个住所中不同的风格需求，这是一个品牌要做多元化的基本原动力。

事实上，在我们过去接触的大量的别墅客户中，很少或者没有一个客户在一幢3层大别墅里采用同样的产品配比——比如说每个房间都豪装或者简装，而是在合适的地方花必要的钱，能省钱的地方则去减配。花钱的是大客厅，主卧室，衣帽间，省钱的则是保姆房，小的儿童房。经销商和设计师要做的，是帮助客户把钱花在一个大宅中最应该花的地方，适当优化产品配比，哪些高、哪些低，哪些取、哪些舍。由此，我们不难看出，不管一个品牌的高定馆出了多少个风格，多少个系列，审美应该是基本同步的：怪异的和夸张的同行，正常的与正常的同行。就像奔驰，不管越野还是轿车，都体现张扬的个性，不管多大的发动机，调校起步的时候都很平和，而宝马则动力澎湃。这是一个品牌的灵魂。

聚焦与多元化天生是一对不可调和的矛盾吗？

聚焦性的高定，能将核心产品与工艺做到极致，塑造品牌和品类标签，实现较强的产品与品牌辨识度。

但目前市场的需求是多元化的，用户及设计师对于风格、材质、工艺的要求各不相同。于是，很多经销商为了满足市场与用户需求，会代理多个不同品类风格的品牌，一个全案则需要几个品牌共同来完成，这无形中增加了经销商投资成本以及终端落地交付的压力，没有一定的生产、产品和服务沉淀，很难做到。但我们看到的往往是，一些实木定制转型的木作企业所加工的板式柜子，就像把工地上的泥瓦工拉到高级西餐厅吃牛排一样的感觉。同步的交付体系，是整木定制转型的最大难题，要能够将木作和板式的交付做到一样流畅。所以，先将聚焦做好了之后，再往全案多元化扩展才是可行之道。

早期在各地方市场盘踞的整木定制和木门企业，市场嗅觉比较敏感的，2017年开始开始调整产品序列，像风鸟，M7，木里木外。实木定制转型转的比较彻底的品牌有北京的法洛可，青岛的比佐迪，但大多数转着转着转不动了，进退两难，多阵列产品的企业没有看到很好的市场表现。

高定虽然很多人进来，同时也有很多人出局，这条路上并不拥挤。

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张涛