高定，真的被室内设计忽悠瘸吗？果真是“跟在后面”、“打底”吗

时间：2022-04-18 17:10:51

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最近高定圈刷屏的一件新闻，是由3月10日，由琚宾执笔设计、位于上海浦东的诺雅那中国旗舰店盛大启幕。

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诺雅那，曾经的自我介绍是“高端全屋定制，设计及家居产品供应商”，也是公认的高定木作品牌。但检索最新的媒体资讯会发现，现在诺雅那一概以Royana Group的名称出现，给自己的定位是“系统家居品牌”。在这里免不了要插播几句对行业吐槽的题外话：“高定”到底经历了什么！怎么就从原来的“人人爱”，到现在的“个个嫌”了呢？你有没有发现，从去年开始，真正做高端的品牌开始集体闭口不谈高定，甚至让人感觉急于同高定划清界限——千万不要说我是做高定的，不要把我和谁放在什么梯队，和谁谁谁比，我是一个有自己性格的品牌。那性格是什么呢？又支支吾吾，不得其详。反正谈到“高定”，就是一脸嫌弃。今天，诺亚那强化自己“系统家居品牌”的标签，显然也是要和“高定”脱钩。是的，当所有的人都在高定，已经没有什么高定了。或者说，已经没有什么准确的定义可以概括高定了。品牌标签的形成需要时日，起码在当下，诺雅那在行业认知中，更多的还是一个高端木作品牌。

琚宾，水平线室内设计创始人兼首席创意总监，国内流量级的知名室内设计师。琚宾为人称道之处，是一直致力于研究中国文化在建筑空间里的运用和创新，善于用现代手法和全新的视觉传达来提炼、诠释、解读中国文化元素的精髓，其设计作品既有独特的个性化色彩，也蕴含着浓郁的中国文化气息。

据诺雅那对本次活动的官宣：Royana Group的品牌价值核心与设计师琚宾以设计书写时间的观念不谋而合，琚宾巧妙地将Royana Group品牌本身所具备的优势与自己长久来的设计思考相结合，跳脱传统的展厅打造思路，打造了这一处“用艺术和家具构筑的多元生活空间”、“走在线性时空里的居所”。

筹备两年，大咖加持、重金打造……诺雅那的这个两层展厅，美、高级自然不在话下。但人们发现，在这个展厅里，比诺亚那定制木作更吸睛的，是Cassina Dress UP的沙发套组，是Gufram的仙人掌，是吴蔚的雕塑作品、是琚宾的水景装置……定制木作，在这个空间里，似乎并不是主角，而成为了配角。于是，我们听到了一些议论的声音。

有人说，我现在不让客户做那么多定制了，太丑！

有人说，我现在最痛恨的是哪个做室内设计的人跟我说什么“产品服务设计”的鬼话！

也有人说，对于博洛尼这样产品阵列足够丰富足够丰富的品牌来说，玩这一类型的设计是可以抓取到精准客户群的，但诺雅那的产品相对单一，单一的产品序列弱化了品牌性格，空间性格似乎塑造出来了，但产品原有的气质搞得一点都没有了。

还有人说，定制快被室内设计忽悠瘸了！如果都这样搞的话，经销商怎么办？经销商卖什么？！琚宾给发生活费吗？

……

高端定制真的会被室内设计忽悠瘸吗？这倒真不是标题党的刻意为之，它反映了定制家居从业者的某种困惑，本质是定制家居与室内设计的关系的问题。

广州易构易设计创始人吴庆阳老师认为，广义的家居空间设计在落地端的表现有四个层级，从高到低分别是：建筑设计、室内设计、软装设计、定制家具设计。垫底的定制家具设计很尴尬，作为家具与室内的结合体，偏家具会被批不懂定制，偏室内了又会被喷不懂产品。当“高定”火到一定的程度后，它就担负起定制家居“出圈”的使命，离上层的设计也越来越近，从原来的定制行业，跃升到软装设计、室内设计、甚至建筑设计圈。谁能够成功出圈，谁才是真正的高端、高级。

在高定进化论（9）定制VS成品，到底谁整合谁一文中，我们曾经提过这样一个观点：高定也好，全案定制家居也好，定制的不仅是家居空间，更是业主向往的生活方式。生活方式的呈现由“定制+活动+配饰”三大块内容组成，主导这一切的，是非常精准的设计语言。在室内装修的高端市场，主导因素有3个：室内设计师、高定品牌、高端活动家具品牌。设计师可以调配定制和活动的配比，定制家具和活动家具又各有自己的品牌市场，通常而言，高端成品家具的主导权要高于定制家具很多。“图森木作”之所以向“图森家居”转型，也是因为看到了高定后市场的成品家具份额会比定制家具大出很多。高定想要“自立”，必须要有强大的品牌力，否则就是寄生状态，因为高定要整合具备相同设计属性的活动家具，是需要花大力气的。这也是我们上文提到的高定为什么“被嫌弃”的原因，烂大街的高定太多了，但国内能称得上品牌、具有主导力的高定品牌少之又少。在这一点上，琚宾作为主创设计师，对定制木作在家装设计中的定位似乎也有思考，笔者倒是很欣赏他的观点，他说：诺亚那大部分是为中国的家庭在做服务。诺亚那的这些产品，既可以保证空间的品质感，又不是那么强势，它永远退在后边，成为一个为别人打底的一个空间的做法。

“跟在后面”、“打底”，这是对于高定木作比较清醒和中肯的定位吧。在之前《高定进化论》的系列文章中，我们聊到过“用户价值理性回归”的观点。2018年之前，全屋定制在风口上正火的时候，定制企业把有必要、没必要的什么都定制了。随着消费者住宅条件的改善、人均居住面积增大，当一个家庭已经拥有了两套房、三套房，房子够大、人不多的时候，人们发现，自己根本用不了那么多柜子。所有的家具都可以定制，也可以不定制。家居设计者需要真正从业主的需求出发，给他们一个美且舒适的家，而不是一排排的柜子。高定做的是高端客户，高端客户的大宅最不缺的就是空间。理想的方案是，全屋定制与活动家具的占比是4:6或3:7。其中，橱柜、衣柜、衣帽间是必须定制的；活动家具一定会占大头，否则美不起来。专业定制的墙板成为一个完整和通用的、互换的模块，可以与所有的家居连接成一个和谐的整体。高定产品设计和室内设计本质的区别在于：一个通过高逼格的设计体现柜子的价值；另一个是通过高逼格的场景体现空间的生活层次。

诺亚那原来是有很明显的标签的，那就是“德国技术、意式现代”。这与琚宾的东方气质美学标签是不一致的。今天它们融合在一起，是不是违和？能不能成功？不在于这一个特定展厅的表现，而是经销商和市场必须接受的挑战。做好了是加持，做不好就变成了品牌核心价值的标签弱化。

一个独立的定制家具品牌，让客户单独来购买你的可能性越来越小了，你需要找到客户的入口。如果从品牌的角度找不到或很难找到，就要通过家装公司或者设计师的渠道去找。随着人们对生活品质的要求越来越高，在家居装修时，希望能够得到一体化的解决方案。无论是活动家具还是定制家具，所有的“家具”终将走向“家居”，构建自己的“产品生态”。

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高定，真的被室内设计忽悠瘸吗？果真是“跟在后面”、“打底”吗

张涛