高定进化论（9）定制VS成品，到底谁整合谁

时间：2021-09-22 14:18:52

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在上一篇高定进化论（8）高定风口下活动家具的迎风逆袭发布后，对于“家居一体化解决方案”进程中，定制家具和成品（活动）家具到底谁整合谁，吴校长又补充给出了一个总结性结论：无论高定、中定、低定，都需要对定制家具和成品家具进行整合，只不过，高定是双向整合；中定是定制家具整合成品家具；低定是成品家具整合定制家具。这个论点，激发了不少的讨论。为此，我们专门“插播”一篇，具体探讨。

底部市场，成品整合定制

毋庸置疑，在中国县级市场基本上还是活动家具的天下，也覆盖着最大的消费人群，也因此，才支撑起了全友的200亿、双虎的50亿规模。在这个市场里，全屋定制的龙头企业，欧派、索菲亚、尚品宅配……仍处在努力渗透的状态中。

底部低端市场，活动家具是刚需，定制是配套，而且一半以上的定制被装修队的木工吃掉了。兔宝宝、莫干山的板材，配合配套的封边皮，在木工师傅的手下做出的定制产品，并不比品牌化定制柜差，也很好看。县城的小定制工厂，配合家装公司、装修队、包工头，又切下相当大一部分全屋定制订单。本地化定制小加工厂的崛起（或者说泛滥），给家装行业带来了非常大的便利，让品牌全屋定制的份额少上加少。

在广大县级市场，较之于“认品牌”，人们更“认人”，口碑相传的效应也比品牌宣传来得更快更好。由于成品家具品牌渗透率更高，基于消费者对成品家具大品牌的信任，成品家具完全可以自己整合全屋定制；即使是在大城市，做的好的物业配套、拎包入住，也是成品家具的天下。定制家具之所以很难切割这一部分市场，难就难在成本以及专业度上。

成本方面，前些年业主一说做定制，家装公司就找定制大牌门店合作，利润低不说，交期也长，售后服务也不给力，但本地小定制加工厂却可以很好地解决这些问题。

专业度方面，在活动家具大品牌的专卖店，销售人员对于产品讲解的专业度要远远强于定制家具同等品牌。能将一个雕花、一个屏风讲得引人入胜的导购，在定制家具的门店是很少见的。

中间市场，定制整合成品

“全屋定制”，也就是区别于“高定”的流量定制，卡位在市场中间，与低端市场相比，在这里做配套整合，同样需要品牌力的拉动，谁整合谁，所PK的同样是品牌在消费者心目中的知名度和信任度，无论是全国性品牌，还是地方性品牌。

这一部分市场，主要定位于改善型客户，消费者希望可以根据自己的需求定制一些家具，而这些“需求”，来自于对“生活方式”的理解和追求。这里的“生活方式”，与高定语境下的生活方式，并不是一码事。比如，博洛尼提倡的生活方式，是你应该开什么样的车、穿什么样的衣服、在什么样的空间氛围中生活，本质上是要“帮助客户发现他内心喜欢的生活”；而欧派们所宣扬的生活方式，更多是榻榻米怎么和书柜衣柜怎么组合，橱柜里面放几个盘子、几个碗，盘子怎么摆、碗怎么放，本质上是空间和收纳解决方案。

在中间市场，生活方式是以欧派等定制大品牌宣扬的生活方式论来主导的。在中端市场，全屋定制因为占据了风口和刚需，拥有更大的话语权，所以整合移动家具顺理成章。

03 高端市场，双向整合

高端市场的主导因素有3个：室内设计师、高端定制品牌、高端活动家具品牌。设计师可以调配定制和活动的配比，定制家具和活动家具又各有自己的品牌市场。这时候，高定想要“自立”，必须要有强大的品牌力，否则就是寄生状态。

在一个室内设计师的项目里，假设一个工地，能帮他落地的有5个高定品牌、5个活动家具品牌，他们都可以干定制，也都在配套活动家具，这时候，主导的因素是什么？是设计师和业主对活动家具的品牌是否情有独钟——我一定要芬迪的，我一定要宾利的。如果不是，那这个项目基本就是60-70%的活动家具+30%左右的定制木作。这也是为什么大量木门和整木定制转型高定的企业，开始回归到自己原本专长的“酒店系”木作领域：墙面，衣帽间，定制衣柜。

对于高定品牌而言，整合具备相同设计属性的活动家具，是需要花大力气的。生活方式的呈现由“定制+活动+配饰”三大块内容组成，主导这一切的，是非常精准的设计语言，在没有诠释清楚这些设计语言的时候，所有的整合是都是瞎搞。就像我们“高定进化论高定进化论（7）高定升维：空间艺术与生活艺术”中聊到的，如果一个家里，用的全部是木里木外的墙面和定制柜，该配什么样的成品家居（软装）？如果市面上没有完美匹配的品牌，木里木外能不能自己生产或配置高端优质的成品家具？如果不能，那还是得靠卖柜子挣钱。这时候，定制家具与成品家具的配比正好是相反的：定制6：成品4。

就整个市场环境来看，高端市场由渠道、也就是设计师和装饰公司，以及高定品牌和高端成品家具品牌共同把控，国内目前能称得上品牌的高定并不多，所以成品家具主导权要高于定制家具很多。“图森木作”之所以向“图森家居”转型，也是因为看到了高定后市场的成品家具份额会比定制家具大出很多。博洛尼早在2002年就整合了香港羽丰沙发等一些品牌，2005年开始就自己生产和销售博洛尼体系的活动家居品类，今天，为博洛尼“生活方式”配套的，全部都是博洛尼系统的家具和家居，全体系化配套最全的品牌。

还是那句话，颜值之后、功能之后，高定企业下一步应该干什么？打造空间和场景，如果真的想做品牌，想形成标签化的品牌和产品，就必须要做生态，要根据你品牌和产品的性格、人设，匹配相应的成品家具。

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张涛