高定进化论（8）高定风口下活动家具的迎风逆袭

时间：2021-09-08 13:31:55

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在《高定进化论》的上一篇《高定升维：空间艺术与生活艺术》中，我们聊到，高定企业如果真正想做品牌、想形成标签化的产品，要由原来的单体柜向“全案定制家居”的高定生活空间快速转型，为此，需要搭建“高端家居生态”。看看现在华为、小米、美的、海尔……都在干些什么？建生态。再看家居行业，阿里也好、国美也好，躺平也好、站着睡也好，他们对定制行业这点柜子真的有多大兴趣吗？不，他们在建家居生态。当互联网公司介入家居行业，他们的产品，不是厨柜、衣柜、餐边柜，而是无数个SKU组成的一个个有生活气息又具超级性价比的家。三维空间时代，“全案设计思维”大行其道，家居装修消费，必然是室内设计为主导、活动家具唱主角，定制家具尾随其后。活动家具“逆袭”的机会来了。

“索菲亚”们的威胁来自哪里

吴校长说，最近去了一趟林氏木业终端调研，也和林氏木业的大商们进行了深度交流，感受到一种巨大的变化。林氏木业是做活动家具起家的，它的定制类产品乍一看，会觉得很索菲亚、很尚品宅配，但空间场景非常专业，活动家具看着也很漂亮，尤其是性价比让人非常“舒适”。林氏木业门店的商品品类，包含了定制家具、活动家具、家居用品，全屋家品整配已经基本完成。据说，现在要加盟林氏，一个代理合同就有50多页，连看带签，没有3小时下不来。同样从活动家具到全案转型的成功案例，还有全友、双虎等活动家具品牌。这两年，成品家具从原来单独做定制，转化到现在实现高度的融合，进步很快很大。

这对于索菲亚以及大量中端流量派的定制企业来说，意味着在后续的市场竞争中，将面临很大的危机。定制行业的价格战刚刚上演了一半，相对靠前的品牌谋划着资本布局、以规模完成区域垄断后再优化产品和提价。然而，也许后半场收割的真正赢家，很可能不在定制企业，而是成品家具。

以往定制定制能够火，不是真的因为产品做得多么好，是刚好遇到了“风口”。风口的出现，是因为消费者痛点引发的需求，比如高房价背景下对空间利用率、对收纳设计的需求。当全屋定制的风口已经过去，市场环境发生变化，审美能力以及细节把控能力给泥腿子出身的只擅长卖柜子的定制玩家带来极大挑战，不带装修视角的定制肯定不好干了，“全案定制家居”时代，给成品家具逆袭带来极大的机会。

活动家具机遇和优势

高定的发展，推动定制家具行业审美升级、空间升维，这里，活动家具的机遇和优势便体现出来。

第一，高定诞生改变了定制家居以丑为美的怪象，消费理性回归、合理定制，活动家具比定制家具更擅长“为消费者创造一个美好的家”。

理论上，所有的家具它都可以定制，都可以不定制。家居设计者需要真正从客户的家居需求着想，给消费者一个非常舒适非常美的家，而不是一排排满满的柜子，这是用户价值的理性回归。2018年之前，全屋定制在风口上正火的时候，定制企业把有必要、没必要的什么都定制了。随着消费者住宅条件的改善、人均居住面积增大，当一个家庭已经拥有了两套房、三套房，房子够大、人不多的时候，人们发现，自己根本用不了那么多柜子。

一个家，哪些地方需要定制？理想的方案是，全屋定制与活动家具的占比是4:6或3:7，活动家具一定会占大头，否则美不起来。其中，橱柜、衣柜、衣帽间是必须定制的；门墙是一个独立的系统，现在95%的高定都有墙面系统，而当墙板通过专业化定制，成为一个完整和通用的、互换的模块，可以与所有的家居连成一片；其他的，则全是活动家具的阵营。当“全案定制家居”取代“全屋定制”时代，成品家具的产品，融合度非常高，定制企业去整合活动家具的难度，绝对比活动家具整合定制家具的难度大得多得多。真正完美、高端、拎包入住的全屋解决方案，重在活动家具，而非定制家具。

第二，“拎包、套餐”是活动家居具备的天然优势，活动家具的市场营销和渠道下沉能力远强于定制家具。

别的不说，光看看顾家、全友的店就知道了，活动家具起家的品牌，渠道优势，无论是广度还是深度，一定强过定制家具，所谓的“小城大店，大城多店”，也是从活动家具学过来的。当这些原来的活动家具品牌，有了衣柜、橱柜、再有了墙板……不管高定还是低定，都只能甘拜下风。说到打价格战，定制家具又哪里是成品家居的对手？

回想2019年，全屋定制一众品牌，想做大、想把竞争对手搞伤搞残，开始推出新模式、开打价格战，所谓688、799、16800 等套餐闪亮登场。结果发现，最后卖出去更多的不是定制柜，而是床、沙发、餐桌椅。这时候，有意思的现象出现了，当全屋定制把家具订单从活动家具手里抢过来、市场份额越做越大的时候，却又将市场拱手让给活动家具。玩活动套餐、打价格战、搞拎包入住，不是全屋定制人的强项；软装美学、居家摆场，更是活动家具基因里的优势。当定制家具的“套餐包”越干越精致、产品越来越多的时候，基本也就没你自己啥事了。

第三，定制家居前几年布局的共享工厂将会更好的为成品家居服务，解决局部定制和售后维修的问题。

前几年定制行业风行一时“共享工厂”的概念虽然已经偃旗息鼓，但共享工厂的生产线依然在。布局共享工厂，是参考了加油站的逻辑。当汽车缺油警示灯亮起的时候，不管啥排量的车，大体还可以跑50公里——当你的车快没油了，车上剩下的油一定够你跑到一个附近的加油站。定制共享工厂也是按照50公里一天，能实现一个来回的逻辑来规划的。当早些年布局的这些共享工厂干不下去的时候，活动家具反而有了一个非常好的一个市场捡漏机会，把这些小的共享工厂收回来，解决最定制补单、维修售后问题。以最高效的实现本土化的落地服务。

活动家具的纠结与困局

在这样的市场大背景下，活动家具这几年向定制转型非常快很快。但转型显然也非易事。2017年、2018年成品家居企业转型也有很多失败的案例。活动家具为什么轻易转不过来、转不好，在于路径依赖、惯性思维。吴庆阳老师与近几年为不少活动家具转型定制服务过，他分析了活动家具厂商转型定制的几种不同心态和表现。

第一种，内心仍然过不了卖成品还是卖定制的那道坎，矛盾纠结。

亲生的孩子是活动家具，但一个孩子养老又怕不保险，就想再生个二胎——定制家具。有的企业单独拎一条生产线，或收购某个定制品牌，叫某某家居全屋定制，但这一类在没有几家干得好，包括顾家、全友，交了很多学费。原因在于，2个孩子都想疼，但又走不出活动家具的惯性思维，总想着用养大孩子的方法养二孩儿，刚开发出一个定制系列出来，很多工艺还都没干成熟，就想着能像活动家具那样能批量化生产。

第二种，定制流程太复杂繁琐，让习惯了挣快钱的厂商内心抵触；不懂流程、不懂管理、不懂产品、不懂设计，更是难上加难。

隔行如隔山，无论是生产还是销售，活动家具和定制家具所需具备的能力都是不尽相同的。活动家具企业延伸定制，最大的问题是不懂。有的企业采用了混线型做法，即从原来体系中分出一部分人来自己干定制，就出现外行指挥内行的现象，一团糟。有的倒是把定制拎出来另起炉灶单干了，找操盘手、建新团队，但很难找到德才兼备、能力吻合的，始终别别扭扭。

在终端市场，活动家具经销商原来赚的是差价，1万块进的货、1万五千块卖出去，而做定制，涉及到大量的服务环节，中间的流程太繁琐，又严重缺乏熟练的销售人员，导购不会说产品，设计师更缺，有的店面甚至没有设计师。这也是很多经销商老板抗拒全屋定制的原因。

第三种，坚决要干，也已经开始明白怎么干了。

专业独立的定制事业部是一定要有的，但一定是轻资产运营，绝不自己建工厂，毕竟外面定制产能已经那么过剩了，一定是用别人的生产线，生产自己的产品。但自己一定要担负起核心流程的梳理和成本拆解和供应链管控的职责。这有点像早期TATA 早期的模式，开发出新品后，同时下单给三个工厂，他们返回产品后，比较鉴别一番，选最好的，一年承诺多少的量，“包养”起来。派技术人员、质量人员过去，用最牛的团队梳理流程和监控，对所有的成本进行拆解，回过头来谈供应链。自己做好流程、质量和成本管控的细活，生产制造的粗活累活脏活则交给别人。

后“全屋定制”的产品阵列

随着“全屋定制”被“全案定制家居”取代，吴庆阳老师建议，无论是原来的定制品牌还是成品家具转型定制，橱柜抢占入口，提供门墙柜一体化解决方案。

一个独立的定制家具品牌，让客户单独来购买你的可能性越来越小了，你需要找到客户的入口。如果从品牌的角度找不到或很难找到，就要通过家装公司或者设计师的渠道去找。

从家装的流程来讲，进场第一件事就是砸墙改水电，现在所有的定制家具企业都已经上了厨柜，如果没有就意味着已经为数不多的到你门店被你自己赶跑了，你觉得你的衣柜做得比欧派更专业，或者你的性价比更好吗？当别人接到了厨柜的活，后面不会有你什么事了。其中，墙板是核心。墙板可以把客单值做大并不易飞单，更重要的是，专业的墙面系统很好地串接起木门与定制柜，将室内的所有的家具、不同的空间作关联和串联，让产品完全变成另外一种模样，和以前完全不一样了，起到一个美化的作用。

单体柜时代结束，门墙柜一体化是必然，现在所有的产品基本上已经门墙柜一体化。当你的产品不全的时候——你发现你单独卖门也不行，单独卖贵了也不行，最终就把门墙柜一体化解决方案全干了。

面对行业产能的严重过剩，低级的、廉价的、没有品牌附加值的产品，基本没有太多的活路。做高端定制的，必须要有细节和内涵，做普通大众定制，要有绝对的成本优势和快速交付能力，而大多数人都卡在中间的，不进则退，再也没有舒服日子过了。

随着人们对生活品质的要求越来越高，在家居装修时，希望能够得到一体化的解决方案，在这个过程中，无论是活动家具还是定制家具，所有的“家具”终将走向“家居”，构建“产业生态”。定制行业，曾经抢了成品（活动）家具和装饰公司的饭碗，奇迹般地做大了。但当市场理性回归，活动家具已经迎风逆袭，重塑自身在整个行业生态链中的位置和价值。

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高定进化论（8）高定风口下活动家具的迎风逆袭

张涛