在《高定进化论》的第一篇，我们谈到了高定流行的必然性，归结为三点：第一，消费者青睐。消费升级、审美升级所推动的高端生活方式需求的兴起，人居环境变一物多用、一屋多用为一物一用、一屋一用，高定生逢其时。第二，经销商垂涎。传统建材卖场人流量严重下滑，终端门店生意越来越难做。高定客单值高、利润高、人均产出高，经销商寄希望于厚利适销，似乎没有比高定更合适的了。第三，厂家看好。高定后续市场机会巨大，一、二线阵营的江湖地位还未清晰稳固，未形成像全屋定制那样的清晰的品牌排行榜，这意味着很多新品牌都都还有机会。高定带来的最直接的商业影响，是改善企业的经营状态，改变终端盈利水平，可以让人在当下的商业模式当中比以前挣得多一点。做高定必须挣钱，企业要挣钱、经销商要挣钱、配套商要挣钱。但随着越来越多的新玩家涌入，可以预见，高定的市场竞争将进入白热化。“高定”这个词，估计还能火个一两年，那高定后市场又将如何发展呢？未来的高定还能像以前的高定那样，稳稳地赚钱吗？易构易设计创始人、设计总监吴庆阳对高定后市场作出了如下的分析和预测：1. 从现在到未来，高定基本上将发展成为3个阵营：板式高定，实木整装，全案整装。2. 随着市场走向成熟，当基本的产品形体被“抄”得已经没有溢价能力的时候，板式高定将步入新一轮的价格战，降维变成改善型产品。3. 高定已经从去年闹腾的轻奢极简的基本形态，到了材质和空间的竞争，接下来，在提法、口号或者整个行业舆论导向上的突破，“空间美学”将是主要方向。4. 在加入高定的各路新玩家中，整木定制凭借 迎来第二春、活动家具凭借在审美、渠道、等方面的优势，迎风而上，实现逆袭。5. “全屋定制”概念彻底凉凉、不再被热捧，全案定制、全案解决方案、拎包入住将成为定制关键词，全屋定制的产品阵列发生变化。6. 整个定制行业在不久的未来，会出现两极分野，由原来的“纺锤型”的市场结构向“哑铃型”转变。一端是主打性价比的普通流量定制；一端是满足极度个性化需求的高端定制。两边都有人青睐，两边都有大量的消费群体。高定品牌阵营在竞争中不断变化更迭，高定的江湖排行榜将会逐渐明晰。本篇就结合吴校长的分析，就“高定后市场”以及“高定挣钱论”展开三个话题。
01
高定企业，
逃不脱“小而美”的命运？
高定新品牌呈雨后春笋之势，据初步调研，2020年有将近2800多家企业做高定，但都是小企业。说到规模，国内高定具备一定规模的，第一是图森、年销售额大约5个多亿；第二是威法，年销售额大约4个多亿，其他就没有什么大企业了。目前在高定圈子晃悠的，平均年销售规模也就在5000万到8000万之间，都还很小。这种体量，在全屋定制流行的时代，任何一个本地的品牌都直接秒杀，连欧派一个大的区域经销商一年的营业收入都比不上。
高定企业体量普遍小，是因为高定不比普通定制，能够实现批量化、规模化生产，由于机器化程度低，对人工、手工的依赖更多多，生产服务能力一定是有限的。面对爆棚的订单，产能却供不上，真的很急啊！很多企业也想快速扩张生产规模，但却急不得也快不起来。土地、厂房、设备这些硬件倒还好说，但深化设计师、订单服务人员、车间里的工厂却做不到拔苗助长，一个熟练的员工培训出来至少需要一两年。面对高速的增长，理性冷静的企业，开始踩刹车，订单量虽然喜人，但也意味着对供应系统、生产系统、运营服务系统的极限挑战，处理不好，就会造成资源和能力的透支，系统就可能崩盘。华东高定品牌A8空间就采取“强行”措施，要将增速严格控制在50%以下。不主动招商不说，不是所有的订单都接。他们专门对经销商进行了分类，要求提前一个月上报订单计划，只对单量稳定、单值高、计划预测准确率高的经销商优先供货。眼瞅着大好的市场，眼瞅着大把大把将要到手的钱，可就是挣不了，真急人。个性与规模，匠心与速度，天生就是一对矛盾。也许对于注重匠心的高定来说，正因为规模不是那么大，才能将产品和服务做到极致吧。高定赛道不断地有新玩家进入，群雄逐鹿的现在，只有暂时领先者，但随着市场成熟，江湖排位这一两年一定会日渐明晰。怎么论资排辈？没有体量的支撑，江湖上绝无名号。所以，高定未来排行榜，一定是先以规模论，再以产品和品牌声量和估值。如果你的容量只是3-4亿，很快就会被超越。目前的图森和威法，因为标准化做得好，所以获得了规模上的领先优势，有标准化才能规模化，资本也喜欢标准化，有资本助力，更容易实现规模化。所以，未来高定要实现规模的突破，标准化很重要。未来高定的品牌阵营，多少规模才能成为一哥、头部？也许大部分高定品牌够不上头部阵营，而以“地方一霸”的方式存在，这不也挺好的，小而美的高定，难道不香么？做高定，挣钱是王道，这么多人涌进高定赛道，还不是觉得高定的钱更好挣。然而，当大家都来玩高定的时候，马上就会出现两个问题。第一是产品严重的同质化，而后就是价格战开打。而一旦开打价格战，原来以高生产成本的支撑的产品还站得住脚吗？高定厂商，还能稳稳地赚钱吗？家居空间设计在终端的表现有四个层级，从高到低分别是，建筑设计、室内设计、软装设计、定制家具设计。垫底的定制家具设计很尴尬，作为家具与室内的结合体，偏家具会被批不懂定制，偏室内了又会被喷不懂产品。“高定”刚刚火的时候，原本属于定制家具；当它火到一定的程度后，它离上层这些个设计越来越近了。高定担负着定制家“出圈”的使命，从原来的定制行业，跃升到软装设计、室内设计，甚至建筑设计圈。能够成功出圈，就能稳稳地赚钱。以前普定，大家看的是一线梯队、头部品牌的营销手法。现在的高定，更多的人在研究不一样的产品呈现，当产品上难有大的突破，越来越多的企业开始在空间上着手。高定产品的突破口在空间美学，未来的大单销售，都将围绕“设计-全案”来展开。不带空间和装修视角的高定肯定不好干、也无法获取高利润了，要想稳稳地赚钱，必须具备“全案思维”，用对生活方式的理解，倒逼全案设计！所以，你要有会砸墙重组的大牌设计师做空间设计；你的产品背后要有一套完整的生活方式的逻辑来支撑；你要匹配这样产品落地能力。从中国定制行业的整体市场分析，曾经的定制家具是“纺锤型”的市场结构，大众流量定制的品牌较多。现在，则正向两极分化的“哑铃型”市场转变。一边是主打性价比、从实用角度出发的流量品牌，一边是满足极度个性化需求的高端定制。两边都有人青睐，两边都有大量的消费群体。另外，市场在快速下沉，五六七线县城是未来三年的大金矿。这个市场有小农意识的一面，又有审美稀缺的一面。只要同时把握住这两点，就能在这个市场游刃于迎合与引导之间。赚钱，是没有问题的！过去做高定的，只是小部分企业，现在不仅大众定制企业加入了，整木定制企业、成品家具企业、木门企业、供应链企业等诸多新玩家，也都加入到高定板块中来。如雨后春笋般冒出的形形色色的高定品牌，产生了大量的碎片化市场，以地域和领域越来越细分。这些高定新玩家中，谁更具有先天优势，谁更具备未来王者之相？讨论这个问题之前，我们先分析高定产品的走向。我们发现，高定，从去年闹腾得很欢的轻奢极简的基本形态，出现了向古典回潮，表现为古典轻奢化、古典年轻化、古典时尚化。空间、设计、生活方式对于高定来说，当然都非常重要，但随着高定产品走向的发展，高定产品最本质的竞争，还是回归到了材料和工艺（材料运用）的竞争。由此，我们再来比较板式定制和整木定制（包括木门），正往高定赛道上跑的这两大阵营。如果讲材料，板式的永远拼不过实木的，免漆的一定拼不过混油的。高定的产品比拼，在于高级材质的运用。如果说，对于封边、接缝这些些板式定制可以做到天衣无缝的技艺，早期由木工转型做整木定制的这帮人不太擅长，那对于木皮、油漆、皮革、岩板这些材质，他们则是如鱼得水、运用自如。大的、异形空间的呈现，对形体、油漆、交期的把控，是原来做整木定制这帮人的天然优势。在新的高定产品发展态势下，形体优势、材料优势、大宅大空间背后的木工优势，整木定制显然更胜一筹，是板式定制阵营无可比拟的。如果说前几年很多整木企业没有跟进来，是因为他们当时活得还比较滋润，但现在要想活，必须拿命博。今年春节过后，人们发现，那些曾被鄙视了很久的整木定制，又“死灰复燃”了。整木定制军团的加入，将对原有的高定品牌进行新一轮的冲击和洗牌。 整木定制加入高定队列后，高定产品由此将发生哪些变化呢？吴庆阳老师分析，高定时代的整木定制产品手法将发生比较大的变化。第一，去风格化。美式、欧式、法式、新中式……所有风格都会被简约主义重新定义，所有风格都会存在，但都会越来越简单。木门和整木定制行业正在集体向简奢化转型，繁琐堆砌的时代一去不复返，而各种智能系统和高科技五金的运用，让科技与艺术的结合越来越广泛。第二，LESS IS MORE。简单点、再简单点，整木定制要简单得像板式定制一样，毛毛刺刺的都给剃掉，光溜溜的才好看。但场景要高级，不能产品转过来了，场景营造又回到了18线的乡下。第三，打破空间界限。整木定制特有的联系功能，把不同的的空间都联系起来，整木定制开始“干预”室内设计——整木定制前移，前期参与。高定是风口、是机遇，但要踩准它，需要眼力、需要定力。佛山东莞这一带，有很多做高定的代工厂，去年，大多数老板交不了货。为啥？高定，如果产品没有创新，“高定”不了；但做了创新，交付又难，当没有品牌沉淀的企业在前面闹腾，后面是代工厂在作收割。所以老板们说：要感谢高定，高定让我们挣钱了。也有老板在慨叹：在应该做品牌的时候，我们选择了代工；在为高定代工最挣钱的时候，我们选择了做品牌。结果，我们哪个都没干好。
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