家页观察丨家居行业的“诺曼底时刻”， “市值龙头”要打最难硬仗!

2025年，家居行业的挑战与不确定性依然存在。

近期，家居企业陆续公布了2024年业绩预告，多家细分领域龙头企业的营收或净利润都出现了大幅下滑，其中，定制家居头部企业更是集体遭遇困境。

过去几年，家居行业面临着市场环境突变、消费需求萎缩、销售渠道变迁等冲击，即便是行业内的领军企业，也感受到了前所未有的压力。

欧派董事长姚良松更坦言，公司正面临着自成立30年以来最为严峻的挑战。

虽然，家居企业面临着诸多挑战，但政策红利、行业新风口也在不断涌现，在家居行业转型升级之际，作为“市值龙头”的定制家居企业要如何破局，将成为家居企业在2025年打好新一轮硬仗的重要启示。

目前，已有多家家居企业发布了2024年业绩预告，业绩普遍承压，多个细分领域的头部企业出现营收和利润的大幅度下滑，包括陶瓷、定制、卖场、门窗等行业。

其中，定制家居行业的成绩单也不容乐观。

欧派预计公司的营收和利润均出现下滑，其中，营收预计为182.26-205.04亿元，同比减少10%-20%；净利润为25.80-28.84亿元，同比减少5%-15%。

不过，欧派的营收和利润规模依然在行业中保持领先，是定制家居行业中利润表现最好的。

另外，包括尚品宅配、好莱客、皮阿诺、顶固等均预计2024年会出现亏损，且亏损幅度会较2023年大幅增加，尚品宅配、顶固、皮阿诺均是由盈转亏。

相较而言，索菲亚则成为为数不多实现净利润正增长的企业，预计净利润为13.24亿元-14.5亿元，同比增长5%-15%。

对于过去一年的业绩下滑，虽然各大定制家居企业都有自己的解读，不过整体来看主要还是以下几方面的原因。

首先，受房地产市场低迷的影响，家居需求依然疲软。

欧派指出，新房销售承压，存量房市场交易虽复苏但短期拉动不足，导致家居产品总体需求萎缩。

在后地产时代，家居市场整体“蛋糕”变小了，家居企业为了活下去，也不得不跨界抢食，近年厨卫、陶瓷、家电、涂料企业纷纷发力定制家居。

对于定制家居企业来说，既要防范跨界竞争者的冲击，又要积极拓展新的业务增长点，守住市场份额已是一大挑战。

其次，则是地产暴雷潮的“后遗症”仍在，工程业务渠道仍然持续承压，特别是过去较为依赖房地产商大宗业务的企业，就要面临“断臂重生”之痛。

皮阿诺提到业绩变动主要原因，是公司主动调整经营战略策略，减少了部分经营风险较大的房地产客户的销售规模。

另外，行业生态、流量入口、销售渠道构成快速变迁，推动家居企业调整营销策略，加大拓展渠道、营销宣传、全球产能方面的投入。

另外，去年不少定制家居企业都发力海外市场，在海外设置品牌旗舰店、合作共建销售渠道等。

为了满足新增市场的需求，部分企业也开始扩充产能，比如金牌家居去年1月在泰国投建新的生产基地。

最后，“价格战”是杀敌一千，自损八百。

去年以来，“699套餐”和“整家29800套餐”几乎成为了行业“标配”，但并没有哪家企业凭借低价突围，大部分定企的营收和利润仍在持续下滑。

在价格战持续发酵大半年之后，各大品牌似乎也形成了默契，没有再继续探底低价，部分企业甚至反向推出了高端套餐。

可见，大家开始意识到，价格战并非家居转型升级阶段的“解药”，如何抢占新兴市场、拓展服务边界，才是当务之急。

不过，尽管家居企业面临着急速变化的市场环境，但政策和风口也是前所未有密集，比如以旧换新、适老化改装、城市更新等。

像“以旧换新”补贴不仅在2024年掀起一股“新风”，还会在今年继续落地，推动更多消费需求释放。

另外，随着新一代消费者更便捷、一体化的家居需求，整装、整家也成为了确定性风口，比如欧派曾表示，零售大家居、整装大家居战略，正不断被消费者的选择及喜爱所印证。

不难看出，在明确的政策风口和消费需求的引导下，不少家居企业都敏锐地洞察到市场环境的变化，但如何才能率先抓住新机遇，是摆在每家企业面前的一道难题。

首先，整家一体化依然是核心战略。

欧派提到整装大家居将会在2025年全面升级，包括推出新风格、新工艺产品；夯实软装实力，打造“5S家具软装运营系统”；升级全链路引流获客系统；引入装修全链路业务运营管理系统，进一步赋能服务流程、交付支持。

志邦家居也表示整家一体化将是发展的主赛道，并提到了要把握时间窗口，提升企业及经销商的综合能力。

索菲亚则表示将会继续拥抱整家定制模式，其提到公司的整家战略也在持续更新迭代，包括提出6+N的整家解决方案，持续开拓适老、旧改等设计项目，更精准满足消费者诉求。

其次，深化渠道变革，拓展下沉市场和海外市场。当前，客户数量减少、消费需求降级已经成为业内共识，除了拓展渠道抢增量之外，家居企业还要将渠道“挖”得更深。

比如金牌家居提到会大力拓展家装、拎包、局改、海外等业务；欧派也提到要全方位引流获客，深挖重点小区的流量。

好莱客则表示要逆势加大投入，构建全品类全渠道体系，包括线上新零售、小区、家装等，增加前端触达消费者的方式。

另外，在市场日渐同质化的当下，各大家居企业也试图通过营销破局。

玛格家居就提出以六大营销策略破局内卷，包括：以全案设计为领，产品创新为基，品牌向上为擎，全渠道赋能为引，品质交互为核，终端的运营标准为赢。

欧派也提到要构建线上获客体系，加速流量建设，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式。

最后，则是加速产品创新和技术升级，包括研发新产品、新材料、新工艺、新技术，同时借用AI帮助公司在生产、营销方面提效。

比如索菲亚提到将会持续通过技术创新、产品与服务迭代升级，为消费者提供更加环保、智能化、个性化的整体家居解决方案。

尚品宅配则表示会持续开展AI技术创新与应用，目前，尚品宅配旗下的AI设计工厂已能快速为客户制定和修改方案，既提升了效率，也降低了设计难度。

总结下来，定制家居企业在2025年的重点打法，主要围绕整家战略、深耕渠道、提升服务、AI赋能等几个方面，希望通过创新品类抢占市场；深化渠道挖掘增量；提升服务质量避免低价内卷；以数智化运营提高管理效率。

即便当下的市场环境充满挑战，但定制家居龙头只要在“蹲下”的时候积蓄足够能量，就有望在下一次起跳时跳出新高度。

但对于中小定制家居企业来说，这个市场是“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，在龙头企业调整转型的同时，中小企业又该向哪里要增量？怎样在行业大趋势下做出差异化？

第一是“抢单”，每当出现新的风口和红利，家居企业都知道要快一步抢占市场，但问题是挤压了同行的生存空间，自己是否真的就能“高枕无忧”？

从去年的行业价格战可以看出，所有企业都很难从单纯的价格战中获利。因此，虽然“抢单”是无法避免的行业竞争，但家居企业也要换一个更合理的争抢方式。

如今家居行业的洗牌不再局限于行业内部，而是需要家居企业与外部资源进行“合作共赢”，打造一站式的家居解决方案，才能满足用户多样化的需求。

中小定制家居企业更要学会抱团合作，比如跟当地设计师、装修公司、社区门店整合资源、优势互补，只有这样才能发挥它们靠近用户、渗透本地、灵活管理的优势，抢下更多本地订单。

第二是“加法”，近年，家居行业已逐渐从产品导向转向用户导向。

以往，家居企业只要注重产品的功能和质量，做到“好用”即可，但随着消费者需求的多样化和个性化，家居企业要以用户为中心进行产品设计、生产和服务，才能在产品同质化时代突围而出。

所以，中小定制家居企业也要做“加法”，从单纯卖产品转型为卖场景，创造更多价值体系。

比如新一代消费者更重视家居氛围，定制家居不仅要注重品质，更要为产品赋予设计感，学会为产品讲故事。

定制家居也要提供情绪价值，比如通过一对一会员服务满足消费者个性化需求，赢得消费者信任，打开后续消费链路。

第三是“AI+”，家居产业链的价值、逻辑与模式都被新质生产力重构，AI更成为行业发展的一股新变量，不仅定制龙头在推动数智化变革，中小定制企业也要善用工具。

比如用AI工具快速生成文案、宣传图，甚至是设计效果图、短视频等，更省时省力地满足中小企业的营销需求。

第四是“小众”。传统定制家具行业发展至今，大众赛道已经挤满了竞争对手，小众赛道反而能成为企业差异化竞争的新蓝海。

比如三棵树以环保漆杀入定制领域，取得了一定的市场效果，打开了环保定制的新市场；另外，面对旧改定制的广泛需求，如何缩短翻新周期、降低工程时间等，也会成为新突破口。

2024年，定制家居行业经历了业绩下滑的阵痛；2025年，定制家居行业依然充满挑战，行业洗牌仍在继续，如何实现变革与破局，是每个企业都在思考的问题。

不过，历史上每一次行业的变革与升级，都伴随着挑战与机遇，对定制家居企业来说，能够以积极的心态应对行业变化，就能拥有足够的韧性，在变局中开创新局。