家页观察丨家居企业沉迷“买地”，真的能“发家致富”？

过去多年，地产与家居的关系就像“双生子”，地产市场繁荣时，家居产品作为新房的配套刚需，自然会需求大增；

但若地产市场下行，家居行业也会随之萎缩，这也是近年家居市场低迷的原因之一。

因此，不少家居企业也开始多元化布局，通过出海、新零售等方式拓展渠道，减少对地产市场的依赖。

但也有企业反其道而行之，加码进军上游地产市场。

近日，尚品宅配成立广州尚品宅配地产投资顾问有限公司；

2024年，贝壳通过其旗下公司贝好家拿下上海、杭州、北京、西安、成都等多个地块；

更早之前，欧派、顾家、好太太等也都曾拿下商业用地。

当然，家居企业买地也并不算新鲜事，红星美凯龙从2000年后便开始买地建卖场，一度因为地块溢价而赚得盆满钵满。

只是，随着地产行业进入调整期，家居企业大手笔买地到底还是不是一门“好生意”？

在新的地产市场逻辑下，家居企业又要如何跟未来的开发商和购房者“做生意”？

早期，家居企业买地确实是门“好生意”。

以红星美凯龙为例，其在2000年在北京开设了第一家红星美凯龙国际家具广场之后，便积极投入到买地建卖场的模式中。

红星美凯龙以较低价格拿下待开发地块后，凭借自身品牌带动地价提升，从而获得更高的资产估值，帮助集团拿到更多的融资，如此又能循环到下一个城市的项目运作。

据2019年数据显示，当年红星美凯龙持有投资性房地产规模一度比万科还多，一直到近年地产行业遭到了数番调控，其高杠杆模式才终于支撑不住。

但不管怎么说，红星美凯龙过去的高速扩张，很大程度是因为吃到了地产行业发展的红利。

不过，红星美凯龙本质上做的是“包租公”的生意，其要囤地本也在情理之中，但其他家居企业似乎也热爱买地投资。

一则，不少家居企业热衷于买地，用于自建厂房或总部大楼。

毕竟，企业规模变大之后难免要“开疆拓土”，与其租赁不如选择购地自建，长期来看成本费用也更划算，部分空间还能出租获利。

比如顾家拿下杭州工业用地建设100万套软体家居及配套产业项目；

好太太、好莱客联合拿下广州金融城地块，拟建设总部大楼。

二则，有的家居企业拿地打造大规模商业项目，带来更大的经营价值。

比如宜家2020年拿下38.15亩地块，不仅开出了宜家商场，还带来了购物中心宜家荟聚，打造出庞大商圈；

东方雨虹通过旗下全资子公司东方雨虹置业拿下广州花都区的商住地块，计划建设国际绿色建筑建材中心项目，涵盖写字楼、居住、金融服务、休闲餐饮等业态。

三则，家居企业拿地除了自用之外，还能通过土地溢价获利。

比如2020年皇朝家居旗下两块工业性质的土地将被政府收回，获得了超10亿港元的土地补偿款。

另外，东方雨虹在2023年以40亿元摇到的北京地块，转手以47.5万元的价格卖掉了95%的股份，外界认为其充当了“中海系”的马甲，一定程度上或是为了维护客户关系。

虽然各有各的原因，但总的来看，在地产行业景气度较高时候买地，只要能够控制好杠杆，本着“刚需自用”的逻辑，家居企业大多不会吃亏，甚至还会是一门好生意。

但来到新地产时代，家居企业再斥资数亿元，甚至数十亿元拿地，似乎就变得风险更高，但贝壳却偏偏反其道而行之。

去年以来，贝壳旗下“贝好家”已经成功拿下西安、成都、杭州、上海、广州等多个地块，拿地金额超25亿，其规模已经与一家小型房企相当。

不过，贝壳在2024年三季度业绩会上表示，贝好家并非有意成为开发商。

而是旨在通过试点项目验证公司在实施“C2M”（从消费者到制造者）解决方案上的能力，包括拿地、项目定位、设计和营销等环节。

比如西安地块由贝好家和绿城管理联合开发，绿城管理负责项目代建以及输出品牌力，贝好家则提供数据驱动力。

近日开盘的北京长安华曦府则由贝好家和中国电建地产联合操盘，双方更进一步签署了投资开发、代建等深层次合作协议。

据悉，贝壳在2023年7月启动了“一体三翼”战略升级， “一体”仍为房产经纪，其他的“三翼”包括整装、惠居和贝好家，分别对应家装、租赁和住宅开发。

近年来，贝壳在家装、租赁业务方面都有不错增长，比如去年三季度，贝壳家装家居业务净收入42亿元，同比增长32.6%；租房业务净收入39亿元，同比增长118.4%，成为了贝壳的新增长曲线。

在这一考量下，贝壳将能通过家装业务为存量房/新房/租赁业务提供流量，在充分积累数据和流量的基础下，贝壳可以凭借积累的客户数据推行定制化开发，向地产合作方收取服务管理费，以拓展收入来源。

简单来说，贝壳并不是做传统的房地产业务，而是数据驱动型住宅开发服务平台。

即基于对不同购房主体在消费需求、行为偏好上的大数据分析，识别出消费者的一些特定需求，并从设计角度打造出契合客户需求的居住产品，从而完善并改造整条家居供应链。

当然，这种模式也并不算是完全创新，诸如合富辉煌、中原地产等中介机构以往也能提供相似的业务。

只不过如今拿地数量较地产行业巅峰期大幅下滑，加上头部开发商大多都有成熟的研发团队，现在的中介机构更多是以售房为主。

但贝壳此举，一则是可以突破自身原有的业务模式，开拓出新的增收方向；

二则通过亲自参与下场拿地，能够一定程度降低中小房企的开发压力，并在后期设计开发、销售服务上形成一条龙合作，打造生态内循环。

贝壳“建房”的逻辑，其实也可以成为家居企业的参考。

随着房地产市场进入调整期，未来市场的供需关系有可能会继续转变，从“卖方市场”逐渐转变为“买方市场”，消费者的话语权也会不断变大。

无论是地产开发商还是家居企业，只有“以需定供”才能更好匹配消费者需求。

比如贝壳联合中国电建地产开发的长安华曦府，首日开盘便上演了“日光盘”，贝好家输出的户型配比方案也与最终销售结果高度匹配。

事实上，近年地产和家居行业都出台了不少政策引导，比如投入超4700亿推动城镇老旧小区改造等城市更新项目；

各地陆续执行住房以旧换新政策，还有家居家装行业的以旧换新、旧房改装补贴等。

由此可见，虽然地产行业或将迎来新时代，但地产与家居行业依然是高度相关。

要进一步推动家居业务，除了读懂用户的住房需求之外，离住房社区更近也是一个关键。

去年以来，不少家居企业已经陆续涌入社区店。

索菲亚·空间定制展示了专卖店和社区店的样板店，最低仅需15万元投资；

诗尼曼旗下的AI家居也喊出了“打造中国家居社区第一品牌”，将60%以上的店面开进社区。

此外，门窗、陶瓷，甚至地产企业也纷纷入驻社区。

比如圣堡罗门窗推出小而精的“圣堡罗社区体验店”，从维修服务入手挖掘“门窗焕新”市场潜力；

东鹏大家居战略再升级，推出专业服务品牌“鹏住”，围绕“家生活”服务来开展运营和业务。

近日，万科物业自营房屋焕新品牌研选家则落地成都，开出便民服务站和选材中心，希望为周边居民带来更便捷的家居服务、家装选材以及维修服务。 

贝壳选择从上游进入社区，部分家居企业则选择从下游进入社区，两者各有各的逻辑。

但本质上目的都是为了更贴近消费者，深入了解他们的需求，才能快速发现并抓住商机。

而这也反映了家居与地产生态关系的转变，以往由地产主导的家居行业发展趋势或将告一段落，未来将会是以家居为主导的新融合时代。

随着家居企业不断深入“住房社区”，将能进一步促进供给和需求的高效衔接，推动家居企业开发出更多层次、多样化、多场景需求的产品和服务，优化和完善整个家居产业链。

整体来看，未来的家居企业不仅要更懂客户，也要更懂家居产业链，从工程端反向打造好产品，才是从行业的同质化竞争中突围的最有效的通路。

无论是贝壳此种躬身入局的深度合作模式，还是尚品宅配此种轻资产的咨询模式，还是更多家居企业深入社区的“巷战”模式。

家居企业都要改变以往传统的销售路径，才能在不断尝试的过程中探索出更多新机会。