家居最前瞻 时间：2025-01-02 18:57:07 浏览：次
■ 营收下滑，闭店潮
■ 旧改小阳春，线下流量荒
■ 出海潮，高定降级轻高定
2024年注定是一个转折点，是一个不平凡的年份，无论对于建陶卫浴，还是定制家具行业来讲，都面临着巨大的生存压力。行情不好，简要小结一下。在2024年上半年九家上市公司七家全线业绩下滑的情况下，下半年的市场状况进一步恶化，预计所有上市公司业绩同比2023年下滑已成为定局。
虽然有9月份开始的旧改补贴政策的强力补救，但对定制家具的拉动作用存在滞后性，并且收效不如家电、厨电效果那么明显。
定制家具从2007年开始，一直处于扩展增长期，虽然也经历2008年SARS病毒，2018年全球金融危机，2020-2023年疫情防控，但从没有像2024年这么难。
房地产过去两年的宏观调控是表象，因为2009年、2016年也宏观调控过，但是近两年国内经济下行、竞争内卷、国富民穷，对外政策交恶、外资撤退、投资外流，让家居产品的消费能力出现根本性的下滑。
虽然新装需求整体下滑，但东方不亮西方亮，旧改背景下的餐、厨、阳空间的三个品类，却呈现一波逆势增长的小阳春。
定制家具上市公司前五强，预判全都会直接或间接切入系统门窗赛道，既是为了获取旧改流量拦截的机会，又是顺应整家、整装大家居的战略。
其次是不锈钢定制家具的需求。中国传统家具观是结实、耐用、一辈子，但是经历从2003年以来的房地产飞速发展配套的定制家具标配板材后，多数的消费者面临二次装修的时候，已经变得更理性，不再只是为了美观和情绪价值买单，而是宁愿花多一点钱，买不锈钢定制橱柜，希望更经久耐用，更环保健康，更安全可靠。
还有局改背景下的防水涂料、旧墙翻新、卫生间翻新......等的刚性需求。
2020-2021年，多数家居厂商要么选择观望，要么谨慎出手，少数家居厂商还有选择冷嘲热讽，甚至抵触心理的。
从当时媒体访谈本人时出现的激烈观点碰撞，就能感受到过去几年时间，市场已经发生翻天覆地的变化，线下流量饥渴、线上流量获取，成为决定定制家具厂商生死的左右手。但经历2022-2024年市场洗礼后，目前所有的家居厂商，都已经统一思想，把线上引流的重要性上升到了公司的经营战略层级。无论是博洛尼、金牌、百得胜家居的创始人亲自出镜做IP，还是各家居厂家出资把抖音、短视频的创作引流当成营销团队的标配，都用事实表明，线上宠粉引流好坏，几乎都能决定一个家居企业的生死。与此同时，头部定制家具品牌，更多通过权威媒体做直播探访，比如：欧派携手新华社“强国工厂”探秘大家居战略与欧派智造哪怕定制家具中的高定品牌，也不例外，家装设计师带单装介绍，也需要定制家具厂商的短视频做信任背书。外贸出海、出海建厂、跨境电商的市场探路、资源嫁接、商务对接，正取代国内家具展会，成为2024年定制家具行业协会的头等大事，也成为各家居品牌达成年度经营目标的“救命稻草”。
比如，金牌家居2024年前三季度海外业务营收增长26.6%。从2019年金牌则建设第一家海外工厂——泰国北揽工厂开始，2023年，金牌投资建设泰国罗勇生产基地和马来西亚卫星工厂，2023年建设美国达拉斯卫星工厂，未来还计划在北美建立5-6个卫星工厂，中长期目标是扎根海外本土市场，加速完善全球智造能力的布局，真正实现就近生产、就近交付。
比如，6月26日，欧派家居在海外巴拿马旗舰店开业的时候，特别举办一场盛大庆典仪式。邀请巴拿马当地社交名流、政要和行业领袖，包括总统何塞·劳尔·穆利诺来现场致辞剪彩。
虽然2024年还是有家具产能扩张的新闻播报，但结合笔者了解，主要是细分赛道的小部分高端木作、不锈钢定制、铝定制家具品牌。大多数定制家具厂家面临产能过剩，大多数商家面临年度经营指标完成不了，甚至不少定制家具经销商，今年选择了放弃代理加盟十多年的头部定制家居品牌，因为梦想撑不住现实的骨感。
先说说头部品牌，欧派的营销高管，先后经历了副总裁刘顺平离开、杨鑫重新入职副总裁，索菲亚营销总经理刘志超离职去了顾家家居，好莱客营销高管团队大换血，维尚集团旗下的维意定制原总经理、副总裁欧阳熙，以公开信方式控诉品牌业绩大滑坡。
2020年到2023年，高端定制家居产品的推出，可以说，最早是以玛格、百得胜、顶固......等代表性的非头部品牌，希望用差异化策略，避开从2012-2019年开启的价格战内卷的应对策略。
高定产品的“原住民”威法、博洛尼、图森、木里木外......等品牌，其中，博洛尼、威法...是以板式定制家具为主，图森、木里、A8空间......等主打个性化木作定制。
以笔者了解，相对更早布局的是顶固轻奢家，而一直坚守的是玛格，既推出过“玛格极”，又顺应消费降级需求继续推出“玛格精品定制”。
而还有一部分高定品牌，像A8空间，在2024年行业整体低迷背景下，却像一匹黑马的姿态，逆势增长，产能扩张，新建厂房。
其二期产业园在2024年底开工建设后，将拥有年产8000套住宅智能定制家居的标准化工业4.0柔性生产线，预计实现年销售收入10亿元。
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