大材研究 时间：2024-12-02 09:21:27 浏览：次
大材研究，主笔分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，一线人员的生意参谋，打造有影响力的大家居建装研究机构、专业评价与传播中心。
从厂商到一线人员，所有工作都离不开一条主线，就是获客抢单。尤其是高价值的客户订单，决定了一家工厂、一家门店的存亡，也深刻影响一线人员的业绩好坏。就具体方式上，获客抢单的策略、经验与案例已经相当丰富。那些业绩较为稳定甚至保持增长的企业、那些成功的销售人员，都掌握了得心应手的能力。最近两月里，陆续有企业公布了一些营销活动，一些或新或旧、或前沿或传统的打法，细细看完，想必也有收获。前几天，世友地板办了一场“百城千店万人抢工厂”年度大促活动，在南浔总部启动。来自浙江、江苏、安徽等省市区域的新老客户汇聚一堂，现场人气爆棚、签单盛况空前，总裁签售让利、直供钜惠放价掀起抢购热潮。据官微资料，此次世友地板“百城千店万人抢工厂”中有超过百款畅销产品、千余种装修风格夺目亮相，不仅包括纹理时尚、性能优于瓷砖的“360°超防水”系列地板，还有采用人字拼、鱼骨拼、自由拼等打破原有单一拼接形式的轻咖直纹地板；不怕刮花、不怕变形的世友地热王实木地板系列。此外，世友超级钛晶面系列以砂光打磨的超强抗刮耐磨的试验，体现出不同凡响的性能优势，赢得在场业主朋友们的一致称赞，成为当天的热销爆款。早些年就有众多厂家组织，并不断有经销商参战，在所辖区域组织意向客户，满足一定数量后，再包车甚至包飞机到工厂参与采购，价格比较实惠，而且还能参观工厂，确保拿到真货，进而吸引了不少客户。只不过，这种活动的执行成本相对较高，对经销商的获客能力要求也高，必须有一定数量的客户参加“抢工厂”，才能够促成活动落地。其效果也是值得期待的。世友地板成功组织此次“百城千店万人抢工厂”，让传统的营销方式焕发生机，反映出经销商的执行能力，也体现出品牌的号召力。大材研究认为，围绕工厂所在的城市，组织工厂团购，邀约意向客户到工厂参观，提供特定的优惠，并负责交通接待，这种策略依然是有效的，有机会完成一定规模的客户引流，并促成签单。再说一种获客方式：基于内容的自媒体营销，或者说是短视频营销，在获客方面正发挥巨大价值。据保利管道官方号的公开资料，10月1日到25日，“发现隐蔽美学”保利管道2024创作者激励计划落幕。活动反响热烈，收集作品近百份。其中出现了众多成功账号，以及优秀作品，转发上千甚至超万次，不仅助推了品牌影响力提升，推动“隐藏美学”的传播，让更多用户了解全屋隐蔽美学家解决方案，更是转化了一定的订单。据了解，视频号获奖者里，天津保利地暖获得朋友圈引爆奖。佳木斯保利管道运营配送中心、平谷保利售后服务中心、保利管道陕西运营中心获评私域流量王。遵义建材淼姐、衡水保利管道运营中心、太原保利管道小美获评金话筒奖。大同管道丁姐、a泰皓丰营销、保利管道辽阳获评超级点赞王。超小北gg、半明、保利管道在天水、保利管道-李江、家装工艺神探摩羯等获评隐蔽美学达人奖。抖音获奖者中，保利管道地暖平顶山办事处获评爆款制造者，保利管道阳泉运营中心、红姐说水电、衡水保利管运营中心获评金话筒奖。遵义家装建材批发（宏迪森）、乡宁合盛暖通、天津保利地暖获评流量收割机。辉县 丝涵家暖通 徐雪健、蒙山荣华水电@玉兰、邢台保利管道运营中心获评超级点赞王。佳木斯保利管道运营配送中心、新疆凯大建材商贸有限公司、小王的朋友圈、大同家装隐蔽工程（保利丁姐）、SHIMI、保利管道中国骄傲、采暖搬运工等获评隐蔽美学达人奖。到11月时，爱康企业集团专门举办了2024保利管道创作者激励计划颁奖大会，汇聚来自全国各地的保利管道创作者，颁发了“隐蔽美学达人奖”“金话筒奖”“超级点赞王”等一系列大奖。爱康企业集团董事长郑立克表示，三寸之舌堪比千军万马，并鼓励“卷产品服务”的同时，也要坚持挑战自我，发掘创作潜能，为隐蔽美学注入更多新时代的新媒体表达。爱康企业集团市场与品牌总经理牟杰表示，创作是很好的表达方式，一个人就是一个世界。他希望创作者能够打破常规，探索更多新的创作可能的同时，建立线上分销渠道建设运营能力。保利管道也将持续支持和激励创作者们的创作之路。大材研究认为，持续输出有价值的内容，并通过多渠道进行分发，触达更多意向客户，从中转化客户线索。此举还有可能提升关注量，获得粉丝增长，为企业自媒体账号的运营加分，实现长期引流的效果。欧派家居在获客引流做法上又有新的提法，前段时间，欧派家居集团股份有限公司发布的投资者交流活动会议纪要中，针对家居建材零售行业流量入口和客户结构的快速变化，欧派家居提到了多种措施，包括：顺应流量线上化趋势，加大电商渠道的投入力度，持续构建总部通投、市场联投和本地电商的铁三角线上获客体系，打造行业领先的中心化电商、本地化电商、大家居电商，为大家居战略提供强而有力的推广和流量支持。加速流量建设，加大电商渠道的费用投放布局，重点破局新媒体账号矩阵、内容运营、直播等线上获客形式，驰援终端。以客户为中心，不断优化产品力，全面优化产品和价格矩阵，重构欧派高端系列产品，大幅优化产品工艺，强化中端产品矩阵，增加多类网红风格产品，推广喷粉特价门型，补充刚需普及套餐类型，丰富刚需产品供给，提高公司各类产品在市场中的竞争力，以满足消费者的个性需求。其中的铁三角线上获客体系，总部通投+市场联投+本地电商，或许代表了厂商合作的一种主流走势，预计更多企业正在构建这套体系。莫干山就公布了11月的一起案例，中国实木定制节直播活动。此次活动请了直播大号助阵，联合抖音300万粉丝“肥坚快乐设计”开设莫干山全屋定制专场，直播间订单数285单，销售额预计580万，直播总曝光218万+，平均在线人数 2000人+，累计观看人数15.7万。该场直播在总部基地旗舰展厅中进行，客厅、厨房、衣帽间、卧室等各真实场景在镜头中展现，肥坚和莫干山负责人拆解新品森系&悠然系列的功能和设计。直播内容也有精心安排，设置基材性能测试，以此体现莫干山全屋定制的实木芯、实木多层材质的握钉力、内在质量、平整度、稳固性都是很强的。此外，柜子承压不变形、耐油污、可画画、抗刮痕的优势也非常突出。肥坚快乐设计专场直播有一个重要环节是“BOSS价到”，莫干山大家居总经理刘元秀助阵，带着4999元免单大奖给用户送福利。11月10日至11月11日，法狮龙抖音本地生活双十一专场直播中，共收获1549220次曝光，收获255条客资，后台咨询用户达298人。此次双十一，法狮龙创新直播模式，告别“1、2、3上连接”的套路式直播，通过效果展示、细节展示、测试实验等方式增强吸引力，例如“龙骨上做引体向上”、“230斤爆踩蜂窝大板”、“墙板泡澡养鱼”等小游戏。并不仅是双十一才有此举措，通过短视频+直播获客，已是法狮龙的一大重点营销工作。据其官微介绍，自2024年8月起，法狮龙通过抖音本地生活团购的模式，线上为客户种草法狮龙产品，曝光直线上升，并吸引全国数百家门店陆续加入行动阵营。自八月至今，法狮龙联动门店，共发布5739条视频，获得近两千万播放量，开展1211场直播，累计超过一千三百万次观看，收获2991个客资，成功为多家门店引流获客。小红书在家居家装行业的获客引流中，占据越来越重要的地位。行动者也颇多，不仅是一二线大牌通过内容、分发等多种形式引流，还有大量白牌也在小红书上大展拳脚，收获颇丰。趣解商业曾发布文章《家居品牌“瞄准”小红书》，其中提到，主营沙发、桌椅的木陌家具在入驻小红书以前，其淘宝店铺一直是主要营收来源。去年入驻小红书，目前来自小红书的收入占据了总体的25%左右。木陌家具在小红书已经形成了稳定的日播，日均直播时长在12小时以上。安隅集物主打“松弛感”家具搭配。今年双11期间，安隅集物和买手“一颗KK”合作在直播间里卖出了40万元销售额。大材研究也注意到，近几年里，越来越多家居建材品牌在小红书上种草，持续输出图文+视频内容，多以效果图、项目案例等为主，并逐渐嫁接直播营销，成效也比较显著。这种营销方式的成本很低，可以随手拍，随手发，占用的时间成本与创作成本几乎可以忽略，但收效可能是比较大的。更多的获客抢单策略，还在持续出现，例如运营社区店、小型店等轻量级终端，触达更多客户群体；从工程渠道入手，挖掘酒店、教育、医疗等机构的订单。前段时间，市场上出现了一种太空舱的移动终端案例。据公开报道，9月时，第一处“太空舱”落地崇州城区万达商圈，首批筛选了8家崇州本地企业参与合作，以家居“以旧换新”为卖点销售多种家具。它的一个正式名称是“天府美好家”焕新生活服务中心，店里包含沙发、餐桌、床、床垫、定制柜体、门窗、户外家具等产品，可提供24小时卫浴焕新、48小时厨房焕新以及24天全屋焕新服务。当客户在太空舱里看中了某些产品后，可以在销售的带领下乘车或者自驾前往对应的工厂，继续筛选，甚至能够拿到比较优惠的价格。此外，太空舱里配有智慧屏幕，可以根据小区户型定制家装方案，根据消费者的需求灵活搭配各类产品。来自今日崇州、四川发布的文章提到，截至9月18日，第一处“太空舱”落地四天后，吸引近300组客户参观体验，通过“太空舱”的产品引流到工厂参观的有近50组客户，支付定金的有28组客户。无疑，这个引流效果是相当出色的，甚至比一般的门店更强。大材研究认为，对运营方来讲，接下来的考验在于，如何在尽可能长的时间里维持这种引流效果，如何分摊太空舱的运营投入，以及如何在更多合适的地方投放太空舱，以便获得规模化的收入。只有做到效果的可持续，并且实现营收的规模化，保障运营所需要的利润空间，太空舱模式才拥有更长远的前景。对此，运营方也是颇为努力的，前段时间开展的“四进一上”家具焕新活动，就是围绕精准客户而去。据了解，该活动围绕“进机关（企事业单位）、进院校、进商圈、进社区、上平台”五大核心场景展开，例如前往成都市人民政府办公点位开展活动。如果前期运营顺利，太空舱还将投放到社区、公园等人流量比较大的区域。甚至最终跟适当的经销商们合作，赋能区域业务的拓展。宜家也在探索培育小型店，增加更多触达客户的前哨阵地。今年5月，宜家在深圳投入设计订购中心，即深圳罗湖店，面积约300平方米，专注于为顾客提供一对一的个性化设计服务和量身定制的解决方案。相关负责人表示，深圳设计订购中心更靠近消费者，主要服务是提供全屋设计。小店背后运营有母店支持，由母店完成配送等。增加触点的作用不仅仅是锦上添花，宜家希望它能够带来新的客群，更好地服务顾客，从而在业绩增长上能够有一个比较积极的表现。工程渠道的订单开发，依然受到众多企业的重视，只不过侧重点有所调整。例如，箭牌家居对外表示，工程渠道上，在严格控制应收风险的前提下，继续深挖教育、医疗机构、企业、酒店和政府工程业务等细分市场的机会。总体来看，大材研究认为，上述案例至少释放了几点信息：其一，即使非常传统的获客策略，只要还能做好，也有它的价值所在。当然，还得看是否具备所需的条件，投入产出是否划算。其二，线上获客必须摆开架势做起来，不能有丝毫犹豫，早做早收获。运营者们在实践中不断积累经验，培养起一批有实力的操盘手，加之成本比较低，整体收益是相当不错的，而且还能持久。其三，厂商联合是当前获客工作的重点策略。光靠品牌的引流能力，不够。依赖经销商的获客本领，也是不足的。厂商需要在具体的获客引流工作上，展开全新的联合行动，联合承担成本，联合制定方案，并对最终效果负责。
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