居然之家拟更名“居然智家”，对还是不对？

最近，居然之家拟更名“居然智家”，原因是确立了“数字化、智能化、国际化、绿色化”的发展战略，而且智能类家居产品已成为公司家居卖场最重要的经营品类。

看到这个信息，我的第一个感觉：居然之家，要犯糊涂了？如果是公司名更改倒可以，要是品牌名更改，问题性质就不一样了。为什么呢？

首先，品牌名是一个企业最重要的品牌资产，甚至没有“之一”。居然之家成立于1999年，迄今已经超过25年，“居然之家”无论是在消费端，还是在行业内，都是声名赫赫，可以说“居然之家”已经成为中国家居零售业的重要代表词之一。

“居然之家”和“居然智家”，虽然只有一字之差，但对受众而言，就是两个不同的东西。不然你问问，“居然智家”是谁？大多数人不知道、不认识，甚至会以为是居然之家的山寨品牌。当消费者走到“居然智家”的门店前，估计也会感到十分困惑。‍‍‍‍

也就是说，如果居然之家是品牌更名，则是主动放弃了自己最重要的品牌资产，而要重新建立消费者的认知，这个成本是巨大的。

其次，“居然之家”比“居然智家”这个名字好一百倍。

原因一，“居然之家”涵盖的范围更广，可以有定制、有成品、有软装，可以有智能、有非智能，包罗万象都在一个“家”字。而“居然智家”把自己变窄了，似乎从“家”缩小到“智能”。

原因二，“居然之家”是一个名字，“居然智家”更像名字+品类，因为“智家”已经成为通用词，譬如海尔智家、TCL智家。就像华为手机、小米手机，“手机”就等于这个“智家”。也就是说，居然之家即便改名为“居然智家”，实际上名字更像是“居然”。做品牌，不要把通用词做成品牌名。

原因三，“居然之家”读起来比“居然智家”更像一个品牌。千万不要轻视一个品牌名字的语感区别。叫“翠花”和叫“缀花”给人的感觉就是不一样的。

当然，也许居然之家想的是，“居然智家”能降低认知成本，让人直接就知道我是卖智能家居的。但是重新建立品牌联想的成本足够大了，而且也把“家”拱手让给了竞争对手。

退一步，居然之家完全可以像海尔一样，把“智家”作为一个品类词，譬如可以自称为“居然之家智家新零售集团”都可以，既保留了“居然之家”的品牌资产，又可以通过“智家新零售”强调业务特征。

在原有品牌名并没有产生“负面”影响的时候，选择改名，并不是一个理智而且有效的行为。

可口可乐不会因为自己做了非可乐产品，而把自己的品牌名改成“可口饮料”，小米也不会因为自己的业务扩张改名为“大米”。

那么，究竟有没有品牌是做着做着更名的？

当然有，譬如去年樊登读书改名为“帆书”，改名后效果更好了吗？不见得，这类改名更像是为了完成自我心愿，宁愿投入成本去营销新名字。想想早些年，麦当劳被传出在中国改名为“金拱门”，引来大量吐槽，还好最后只是注册公司更名，不是品牌更名。

小鹏汽车的名字这么“随意”，何小鹏都克制住了改名的欲望，这是一个正确的决定。

品牌改名，只在两种情况下可以慎重可虑：一是当品牌名有明显的负面影响时，譬如种族歧视、不吉祥等；二是当品牌名字和品牌不相符合时，可以考虑，譬如一个奢侈品牌名字叫“小芳”，那就赶紧改吧。

再譬如丰田推出高端豪华汽车时就没有延用丰田这个品牌，这是因为“丰田”已经建立起了“中高档”的品牌联想，而且“丰田”两字听着就不豪华。

相对品牌，机构改名字会更频繁一些，而且多数起到正面效果。这是因为很多机构的名字本身就是业务定位，譬如国外“直邮协会”改为“直邮直销协会”、“住房和家庭资助局”改为“住房和城市发展部”等等，通过改名让自己的业务更广。就像现在国内定制协会，也可以考虑改为“定制整装协会”。

但品牌不一样，品牌完全可以通过品类词、广告语去延伸或变更业务，并不需要改名。品牌名、LOGO、广告语是品牌最基本也是最核心的三大元素。品牌名和LOGO都是能不改则不改，品牌LOGO如果要升级，能有延续就要延续，广告语同样，能不改则不改，除非业务或者产品有了重大调整，已经不匹配，可以改。

品牌升级不是要换新的东西，而是找到对的东西。如果现在的东西已经是对的，没有产生负面影响，就没有必要升级或者更新。