欧派家居、索菲亚正在打一场新的战役！

近日，家居热发布两篇分析欧派家居、索菲亚的文章，提出了值得行业参考的见解，大材研究做如下引用：

欧派家居：巷战开打

巷战，字典上解释，在街巷中进行短兵相接的战斗。

解读欧派第三季度业绩说明会，很多观察者认为，下一步全面价格战在所难免。

笔者认为，，价格战已无法概全意图，整体来看，欧派是在做以“终端为王”的“巷战”部署，为何：

一是，整装渠道，势必决一雌雄。

二是，下沉市场，势必下场拉锯。

从“产能为王”到“渠道为王”，从“渠道为王”到“终端为王”，一场巷战在所难免。

巷战难不难，肯定难。

支撑巷战难不难？肯定难。

——看2024年前三季度欧派财报，就能管窥其中艰辛。

引用欧派董事长姚良松在第二季度业绩说明会上说的话，就是“大的车要转弯，不是说一打方向盘就转过来，它确实是有一个比较大的难度，所以就是说，这个是前所未有的挑战。”

来看第三季度财报数据：

前三季度全品牌线下门店总数为8,180家，较去年底下降536家，较去年同期增加804家。

结合收入与门店数量测算，公司线下门店单店收入同比下降超过20%，经销商渠道实现收入103.93亿元，同比分别下降18.90%。

对此，欧派家居的解释是：

从去年公司的各项改革工作启动推进以来，为了配合终端逐步过渡到大家居经营业态，公司积极引导、鼓励代理商持续动态优化原有的相对低效率的单品类销售门店，一方面控制经营成本，另一方面集中资源转型过渡到大家居新型门店业态中。

公司同步降低了相应的考核力度，从管理制度上为代理商松绑，虽整体门店的数量有所减少，但能降低经销商经营成本，提升终端经营质量。

从中可以解读如下信息：

其一，和其他定制企业一样，正在承受经销商体系动摇之压。

其二，和其他定制企业一样，正在承受经销商很难扩招之苦。

既然如此，顺势而为，解决方案就只有一条：

弃量换质，打破传统经销商体系，加速推进大家居战略。

故此，截至2024年9月30日，欧派大家居门店建成数（930家）跑过了总店面下降数（536家），不仅如此，“有部分城市经销商的运营生态慢慢步入轨道，较好地适应了行业生态变化。”

比如，欧派广州分公司作为零售大家居的探路者和先行兵，前三季度实现营业收入5.28亿元，在市场困难局面下，仍然实现正增长，业务规模在广州区域保持前列。这是利好信号。

与此同时，公司直营渠道表现数据，实现营收5.28亿元，同比增长4.09%，也说明欧派推进大家居的力度之大。

总体看欧派第三季度财报，亮点主要表现在降本增效上：

前三季度，其营业总成本同比去年下降22亿元，显示欧派或在进一步推进降本增效，公司综合销售毛利率35.54%，同比提升1.55个百分点；销售净利率14.66%，同比提升0.76个百分点。

第三季度公司毛利率为40.36%，同环比分别提升2.74个百分点和5.90个百分点，净利率为19.68%，同环比分别提升2.18个百分点和4.07个百分点。

组织架构改革的目的很聚焦：协助并赋能终端顺利逐步完成大家居业务的布局，开辟新的业务增长路径。

为此，欧派公布：

单三季度，在满足前端市场需求的情况下，公司销售费用和研发费用的整体控制幅度优于营业收入的变动幅度。

展望四季度，其重点就放在了基地市场化改革的应用和落地。

2025年，欧派的规划是：

持续推进交付、质量、研发、大供应链体系改造，开展流程精细化管理，多维度降本增效，向内求效益，降低运营管理成本，将运营成效释放终端，让利经销商和消费者。

注意最后一句话：“将运营成效释放终端，让利经销商和消费者。”

很明显，这当然是一场基于终端的价格战。但值得提醒的是，这是一场被总部全力保障的终端价格战。

不仅如此，欧派还提出了《未来三年分红回报规划》，未来三年（2024年-2026年）原则上每年派发现金红利合计不低于人民币15亿元。这是行业内首家提出年度固定分红金额的上市公司。

所谓“财散人聚”，欧派人才的聚集，将可能使得整个巷战具备充足财力和人力。

所以，尽管连续三个季度营收和净利双下滑，尽管引以为傲的经销商体系在颠覆中，但是，围绕大家居方向，欧派十年磨一剑的沉淀下来的终端实力不容小觑，在巷战这个形态，欧派可能依然强得可怕。

只不过，巷战显著特征是，直接拉低战争双方之间的实力差距。

其原因在于，短兵相接之下，需要快速思索和解决的问题非常多，故此，现代战争之中，被称为“地狱难度的战争”，连世界级军事强国美国、俄罗斯实际上在巷战中都很难胜券在握。

换句话说，对于擅长打局部战争的中小装企或定制品牌，依然抱有胜算。

索菲亚：布局整装，下沉绝杀

索菲亚公布第三季度财报，总体数据纵向来看，无一例外持续下滑。

但聚焦第三季度和半年财报的具体数据，可以看到，索菲亚在两条突围路径上的表现相当亮眼。

两大突围路径：

一是，布局整装。和欧派战略相同，但战术明显不一样，故而此消彼长，索菲亚明显吃到了追随者红利。

二是，下沉绝杀。在下沉市场，索菲亚可谓所向披靡，大幅挤压中小定制企业生存空间。

——2024年上半年，公司整装渠道实现收入同比增长43.63%。

截至2024年6月底，公司集成整装事业部已合作装企数量256个，覆盖全国189个城市及区域。

——2024前三季度，公司整装渠道实现营业收入同比增长26.34%。

截至2024年9月底，公司直营整装事业部已合作装企数量277个，覆盖全国196个城市及区域。

仅仅一个季度，该公司整装渠道的收入同比增长43.63%，合作装企数量增加21个，覆盖区域增加7个城市。

三大数据的变化，表明：

一是，对比大多数上游部品企业，索菲亚整装已经拿到了结果，跑出了可复制的模型。

二是，索菲亚装企合作强度和速度明显加速，合作方式不限于一城一企，可能一城多企。如此布局，对后期跑量有绝对的助力。

这意味着什么？

上游部品企业尤其是定制企业们，和装企放量合作的机会不多了……

为什么？

因为装企和经销商不同，其体量更大，一二线头部装企还存在跨区域连锁，故而装企和供应商的合作是高层对接，总部直采，构成大宗贸易，而非零散分销，双方合作存在更强的排他属性。

在这一前提下，双方合作更为紧密，在产品研发和数字化上捆绑前行，构建更高效供应链的可能性加大。

同时，随着整装上下游在供应链条上的打通，也可能诞生横跨制造和消费两端的巨无霸企业。

——2024年上半年，米兰纳品牌实现营业收入2.39亿元，同比增长42.59%。米兰纳工厂端平均客单价14,283元/单。

——2024前三季度，米兰纳品牌实现营业收入3.67亿元，同比增长14.87%；工厂端平均客单价14,731元/单。

仅仅一个季度，可以看到实实在在的增长数据，让人艳羡。

截至2024上半年，经销商数据也足以证明，米兰纳整个品牌在下沉市场布局的成功：

米兰纳品牌共有经销商530位，专卖店553家。其中，省会城市门店数占比8.50%（收入占比22.62%），地级城市门店数占比29.66%（收入占比31.26%），四五线城市门店数占比61.84%（收入占比46.11%）。

看得出来，在三、四五线尤其是四五线的布局，成功狙击了中小定制连锁企业。而这些企业曾经和索菲亚相安无事，在下沉市场偏安一隅甚至闷声挣大钱。

事实上，大中型定制企业战略趋同，布局下沉市场者众多，所以一定要琢磨米兰纳做对了什么？

我们来看看，该公司2021年至今对外发声的轨迹。

——2021年，成立之初，定位索菲亚家居旗下年轻的互联网品牌，

——2023 年，“米兰纳”较早在行业内提出普惠行动；

——2024年，“米兰纳”承接索菲亚家居全阶段美好生活方式，追求极致“质价比”和情感价值的痛点及痒点，

尤其2024年7月中国建博会上，该公司发布的信息值得研读：

米兰纳以生活方式为导向，多维升级超一代·5A全能整家，“以有品普及定制 把美好家居送进千家万户”的全能品牌力、“专业智造、专业环保、专业整家，实现了从专业迈向全能的品质跨越”的全能产品力、“为用户构建整家生活方式的一体化设计”的全能设计力、“为用户构建四维‘一站式’的星级服务”的全能服务力以及“升级普惠双核引擎，为用户实现0套路装整家”的全能价格力，助力全民成为适我生活的冠军。

从只言片语可以感受到，“米兰纳”在针对下沉市场的年轻人群付出全方位努力。

总体来看索菲亚，“垂类做强”即是威力。