渠道变革:家居行业大洗牌,经销商该如何转型?
“作为经销商,现在一点安全感都没有了。”
这似乎成了大家的普遍心声。面对大品牌的不断扩张、整装市场的崛起,以及品牌与经销商间的摩擦,我们不禁开始思考:经销商的未来究竟在哪里?
2018年,我离开了一线品牌厂家的岗位,之后做过几年的家居经销商。从品牌代表到经销商,我亲身体验了厂商合作的复杂性。今天,我想和大家深入探讨家居建材行业的渠道变革,以及经销商的转型之路。
我一直想聊聊渠道经销商的话题。但当我真正开始动笔,才意识到这块内容的深度和广度。如果有不足之处,欢迎指正。
接下来,我将从以下三个方面展开:
1、渠道的本质:家居建材行业的渠道变革
2、经销商的转型:如何构建自身的核心竞争力?
3、品牌和经销商的关系:如何优化合作关系?
渠道的本质与变革
1、渠道的定义与重要性
渠道不仅是商品流通的路径,更是品牌与消费者之间沟通的桥梁。它不仅解决了物流运输和交付的问题,还直接影响着品牌的形象和消费者的购买体验。
在家居建材行业,这一点尤为重要。我们的产品具有高度专业性,顾客一般只在装修时才会接触,且价格不菲。销售和交付服务过程复杂,品牌众多,消费者自然需要我们经销商提供专业建议和服务,以建立信任和口碑。
2、家居零售渠道的变革
让我们通过一些数据来观察市场的变化:
贝壳2023年家装家居收入高达109亿,同比增长74.3%
欧派家居的整装业务增长迅猛,部分城市超过零售销量
这些数据背后,是整装公司整合了卖场和经销商,提供一站式服务,成为新的流量入口。品牌企业从依赖经销商渠道,转向多渠道发展,整装渠道成为重点。
图 | 圣都整装门店
曾经,家居销售依靠大型卖场如红星美凯龙和居然之家。经销商凭借好位置和品牌力量,轻松占据优势并享受了时代红利。
但如今,市场变了。销售渠道多样化、产品过剩,信息透明,加上家居建材行业本身消费频次低、集中度不高,也没有形成真正的“消费者品牌”。因此,光靠“品牌”效应赚钱变得越来越困难。
3、经销商面临的困境
①市场增速放缓:存量时代,经销商能做的生意在减少
②新零售模式冲击:品牌厂家直接连接消费者,尤其是地方品牌/标准化产品
③销售渠道多样化:整家、整装、开发商、社区店、个人工作室等多种新渠道,同时在争夺市场份额。
随着中间环节的缩短和一站式消费趋势的兴起,我们必须重新思考和调整销售策略,以适应不断变化的市场环境。
《企业如何选择合适的销售渠道?》(��点击查看)
——企业选择渠道的核心是:谁更高效!
经销商的转型策略
放弃幻想:靠品牌轻松赚钱的日子已经过去。市场竞争日益激烈,品牌也在积极拓展多种销售渠道。为了避免被市场淘汰,我们必须提升自己的服务和运营能力。
1、从贸易商向“运营服务商”转变
从传统的贸易商角色,转变为提供一站式解决方案的运营服务商。
2、提升服务水平和运营能力
我们的目标,应从服务品牌转变为服务客户,以消费者需求为核心,创造真正的客户价值。记住,提升客户服务体验和建立良好口碑是我们的战略重点。
在今天这个产能过剩、产品同质化的时代,大多数商品很难仅靠功能卖点赢得市场。你会发现,优质商品越来越实惠,但真正好的服务更显珍贵。
商品的价值不仅限于使用。它们还承载着体验和情感,成为顾客表达自我个性的方式。特别是在家居建材行业,体验和交付的复杂性要求我们更加注重服务。
《价格与价值:揭秘市场的真相!》(��点击查看)
服务至上,口碑为王
随着市场进入存量竞争阶段,获取新客户的成本越来越高。我们应专注于让每位客户满意,形成“好产品+好服务+良好口碑”的正向“飞轮效应”,从而降低推广成本,吸引更多新客户。
赋能合作伙伴(合作渠道客户):
我们不仅要服务终端客户,还要为渠道合作伙伴(ToB销售)提供赋能服务。比如与装修公司、设计师等进行深入合作,提供联合推广等服务,共同推动业务发展。——“成为让客户放心和满意的最佳配角”。
打造自身核心竞争力
经销商转型的关键:成为具有独立运营能力的公司。
他们需要掌握终端资源,具备强大的市场推广能力,进而构建起本地供应链网络,成为提供全方位解决方案的服务商,而不只是简单的销售代理。
顾客购买的不是产品,而是问题的解决方案。
这要求经销商从依赖厂家转向独立、市场导向的经营模式,通过独特价值和服务实现商业利润。具备供应链管理、客户引流、专业服务和闭环交付能力。
1、产品与供应链的深度整合
①与品牌合作:建立深度合作,共同开发独特的产品线或服务,打造差异化的竞争优势。
②供应链管理:整合上下游资源,从单一品类向多品类拓展,逐步丰富产品线,为客户提供一站式解决方案。
新零售的核心在于高效,即“多、快、好、省”地满足顾客的需求,确保商品价格实惠、购买便捷、品质优良、节省成本。但单一体产品在成本和效率上往往难以与多品类或全案服务商竞争。
创新案例:
①整家定制模式:
定制家居+成品家具组合(全屋空间的解决方案)
②卫浴品牌融合店:卫浴+淋浴房+浴室柜+水龙头+地漏等(卫浴空间全面解决方案)
③门窗综合店:室内门+窗户+阳光房+入户门(全屋门窗的解决方案)整装阳台+:封阳台+顶部系统+墙面系统+地面系统+柜子系统(阳台空间解决方案,市场上已有成功案例,下期将出专题内容)
2、市场推广与数字化营销
①社交媒体和内容营销:
新媒体推广是必选项,没有它就没有未来。
利用抖音、视频号、小红书等平台,可以更广泛、更高效地接触消费者。
发布优质内容,如装修实例、产品评价、家居创意,吸引目标顾客;通过问答、投票、直播等互动内容,提高客户参与感,增强品牌忠诚度。
②数据化工具的应用:
在线服务应用平台:
从设计、产品下单、查看订单状态、预约服务、施工现场、获取售后支持等,实现全过程的可视化和高效率交流,解决装修链条中的效率痛点与流程衔接问题。——降低管理成本,提升效率。
图 | 贝壳智慧工地*工地实况大屏
客户关系管理(CRM)系统:
记录客户偏好需求,提供个性化服务,增强客户互动
③深入社区推广:
随着社区经济的兴起,家装行业可能会发展出更加社区化的服务模式。通过在社区设立小型体验店、快闪店、移动宣传样板车等形式,提供更加便捷的设计咨询、施工和售后服务,提升客户体验和忠诚度。——渠道离消费者越近越有价值!
小结一下:
转型的本质:真正的转型不在于规模的大小,而在于培养自身的核心竞争力。记住王兴的话:“没有持久的竞争优势,任何短期的增长都无法持续。” 这不仅是一个警示,更是一个行动的指南。
品牌合作的平等性:理想的合作关系是双向的。你的品牌不能没有你,其他品牌也希望与你合作。这种平等的关系来自于你的稀缺资源——你的客户。经销商需要明白,拥有客户就是拥有市场,这是你的王牌。
流量的重要性:在今天的市场中,“流量为王”是不变的真理。经销商需要了解如何从各种渠道挖掘流量,谁掌握了流量,谁就能主导市场。
未来的经销商:躺着赚钱的日子已经一去不复返。要想在未来的市场中站稳脚跟,经销商必须充分发挥自己的优势,帮助品牌更好地理解市场和消费者。只有那些能够提供真正价值的经销商,才能在激烈的市场竞争中生存下来。
优化厂商的合作关系
1、厂商关系现状分析:
市场好的时候:
厂商关系是大家安好,一团和气,一同发财。经销商业绩增长,厂家也随之发展壮大。
市场不好的时候:
双方的关系却变得微妙,互相博弈,甚至可能出现裂痕,各自为战,各怀鬼胎。
为何品牌方的战略举措很难贯彻执行?
尽管不断强调,甚至定期监督检查,效果却不尽人意。问题的本质不在于哪一方的对错,而在于双方对长期目标和短期目标的理解存在差异。经销商对投入的回报缺乏信心。这背后反映的,其实是厂商之间“关系”的问题。
厂家与经销商的视角不同,是厂商矛盾背后的真相:
2、优化合作的建议
为了实现真正的共赢,厂家与经销商应从传统的上下级关系,转变为平等合作伙伴。关键在于建立信任并提升各自的能力。像团队一样协作:互相尊重,积极沟通,共同进步。这就像一场精心编排的舞蹈,只有当双方都能理解彼此的节奏,才能跳出和谐的步伐。
①共同目标设定:
厂家与经销商应共同制定清晰的市场目标和预期,确保在渠道扩张和市场渗透上达成共识。这有助于统一行动方向,增强合作的凝聚力。
②区域管理和支持:
厂家应尊重经销商的区域独家经营权,合理划分市场区域,避免渠道冲突。经销商则应承诺在制定区域内实现销售目标,以维护厂家的市场覆盖。
③市场推广优化:
厂家与经销商应协商推广成本分担,确保推广活动既能提升品牌影响力,也能带来实际销量推广计划应考虑经销商的本地市场特点,并允许经销商根据当地情况进行调整。
④沟通与协调:
建立定期沟通机制,确保双方在推广策略上保持一致,减少信息不对称。共同策划推广活动,确保内容既能传达厂家品牌信息,也能满足经销商的销售需求。
通过透明沟通、共同决策和风险共担,厂家与经销商可以建立起更加稳固和持久的合作关系,共同应对市场的挑战,实现共赢。
结语
1、经销商安全感问题的本质:
经销商的安全感问题,归根结底,源于他们在价值链中的地位动摇、市场控制力的减弱、依赖关系的失衡、未来预期的不确定性,以及合作信任基础的动摇。这些因素共同作用,使得经销商在市场竞争中感到前所未有的压力和不确定性。
2、转型与成长:
通过上述转型策略和优化措施,经销商可以提升自身竞争力,适应市场变化,与厂家共同推动业务增长。关键在于构建自身核心竞争力,实现从依赖品牌到独立运营的转变,最终在市场中占据一席之地。
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