86家家居上市企业出海汇总：外销出口仍是主要出海方式
01 跨境出海，绕不开的亚马逊 上市公司跨境出海业务规模大一点的企业，都有一个共同点——抱上了大腿。听着可能不那么褒义，但这的确是品牌在出海业务上最实在的运营方式。 02 外销出口，支撑企业主要出海 在电商平台发展起来之前，中国家居品牌出海还是主要靠ODM/OEM这两种代工生产方式，ODM和OEM的区别在于谁享有知识产权（产品设计），如果是委托方那就是OEM代工，如果是生产方那就是ODM贴牌，但这两种方式都属于代工生产。 03 产品才是护城河 2016年乐歌股份[300729]越南工厂投产。 2018年喜临门[603008]在泰国设立子公司拟投资2.7亿建立泰国家具制造基地建设项目。 2019年匠心家居[301061]越南生产基地开工。 2019年麒盛科技[603610]越南工厂落成；2021年墨西哥工厂生产线正式投入使用；2022年底墨西哥海绵工厂项目正式运营生产。 2021年顾家家居[603816]投资10亿建设墨西哥生产基地；2022年追加投资建立越南基地年产50万标准套家居产品以及45万标准套软体家具产品项目基建。 2022年敏华控股[01999]在墨西哥购买33.8万平方米的土地建设厂房。 2022年中源家居[603709]墨西哥生产基地正式投产运营；2023年投资建立越南（二期）生产基地项目。 2023年爱丽家居[603221]拟在墨西哥新设子公司投资不超过3000万美元建厂。 2023年金牌厨柜[603180]投资不超过7亿在泰国建立生产基地，购置土地建造厂房。 2023年梦百合[603313]募资4.5亿元投资美国亚利桑那州生产基地扩建。 2023年曲美家居[603818]拟投入2.45亿元投资ekornes挪威工厂产能升级建设项目。 2024年顾家家居[603816]墨西哥自建基地拟将正式投产。 但从建厂企业名单来看，这些企业本身都比较有资金实力，去东南亚节省制造成本以及争取快速增长的新兴市场份额，去北美拓展市场突破贸易壁垒，从ODM向OBM走出去，建厂这一举措是国际化战略重要体现。 说的俗一点，产品、订单、钱、工厂，至少得占一样吧。 不同选择，不同结局 《树懒》研究整理，在62家有海外收入的家居公司中，2023财年境外收入同比正向增长的有36家，负增长26家，境外占比在20%以上的29家企业中，14家出现负增长，15家正向增长，中间值孚日股份同比增长0.6%，增长最乐观的中源家居+48.87%，相反的是浙江永强-40%。 这样来看，国外的钱也不比在国内好挣。 中国互联网已经发展成为全球最大的互联网市场，据欧睿国际Euromonitor数据，2023年美国网络零售渗透率升至27.47%，欧洲网络零售渗透率增长至15.8%，但较36.22%的中国网络零售渗透率仍有较大提升空间。依托于互联网工具以及平台，中国消费的信息差越来越少，我们可以依靠数字化工具洞察消费者喜好，做到随时随地“面对面”沟通，这一点在国外难实现。你不了解客户的喜好，不了解当地市场环境，不了解你的竞争对手，怎么出口呢。 从这些出海企业身上，还是能得到一些信息。例如市场的选择，还是拿头部公司举例。 跨境电商出口致欧科技的主要市场在欧洲，欧洲自发配送时效大部分实现了3-4日达，欧洲收入占比提升到62.31%，去年同比增长21.64%。在欧洲市场稳定基础上致欧也突破墨西哥、澳大利亚等新兴增量市场。 而美国作为全球床垫最大的消费国和进出口国，行业发展集中度比较高，前五大床垫品牌市场占有率在51%，约70%的美国家庭平均2-3年换一次床垫，中国更换床垫比例只有19%。所以梦百合、慕思股份、顾家家居、喜临门的重点海外市场都在美国，包括家纺品牌罗莱生活，美国地区收入10.47亿元，占总营收19.7%。 所以不同的区域适合什么样的产品以及出海方式，在出海前至少要了解清楚，阅读海外研究报告网站，以及新闻网站获取市场规模信息、竞品信息，包括时政新闻看政策相关尤其重要。 由于大件家具不能完全归类于零售业，家具类的出海也更复杂。头部巨头Home Depot和Lowe’s这么些年一直在北美，美国是主流市场，加拿大和墨西哥业务发展不温不火，家得宝曾布局中国业务但失败而归，梦百合的大客户北欧家居巨头JYSK也同样来过中国，这里顺便介绍一下， JYSK成立于1979年丹麦，在48个国家拥有3400家线下商店，2023财年营收52亿欧元，合人民币约408亿。 2009年JYSK落户上海后第二年开出首家门店，表示未来五年开出500家门店，但现在在百度地图上查询仅有南京市、无锡市各一家，大众点评上最新评价日期还是2015年，这两家门店早已关闭。 包括宜家IKEA，也面临着关店风波，去年关闭多伦多两家设计工作室商店，以及2022-2023年期间关闭的中国贵阳商场、上海杨浦商场、上海静安店。 这些国际大企业出海遇阻，至少证明出海不是一件容易的事。 家具类自有品牌出海的案例拎不出来几家，但收购案能说的倒不少。 最典型的，2018年曲美家居上演蛇吞象40亿收购挪威家居上市企业（埃克内斯）Ekornes AS，2019财年曲美家居由亏转盈实现营收42.79亿元，净利润8215万元。2021-2023年，Ekornes AS贡献营收32.4亿元、34.5亿元、28.22亿元，净利润分别为2亿元、0.97亿元、-0.95亿元。 2021财年是曲美家居最辉煌时刻，公司总营收接近50亿元，员工总人数增加至4390人。受经济下行和俄乌冲突与美联储加息等境外消费需求减弱影响，曲美2024年Q1营收下滑8.27%，净利润亏损7942万元，连续五个季度净利润亏损。 我仔细看了一下这几年财报，2017财年曲美长期借款为0元，2018年为收购Ekornes借款38.43亿元，这些年一直在偿还各种负债，最新季度报里显示长期借款16.98亿元，短期借款3.31亿元。这种长期负债在经营困境之际就像一枚深水炸弹，随时有爆炸的可能。 如果我们以家居上市公司营收规模排序，出海业务收入给到的反馈是，头部10家企业里7家海外收入占比低于3%，其中3家收入为0，前25名规模企业里有15家企业海外收入占比低于10%，仅2家企业海外收入超过50%。 当然了未来比例会逐渐提高，越来越多的企业开始盯着海外市场来寻求新增长。对于出海，树懒给到的建议是： 第一，出海前明确出海产品的方向，可以是小众，甚至越小众、越精致最好，不要想着大而全，一步做到位。 第二，不要犹豫抱大腿，成为全球主流企业的供应商本身就是一件很了不起的事情，这是未来能实现自主品牌出海的强大支撑。 第三，多多应用新兴电商平台如TIKTOK、SHEIN、Temu等等，投新广告渠道，建立起品牌私域流量，为之后本地化产品研发打好基础。 第四，出海之前还是要各个地方多跑跑，多去看看实地情况，看看各大家居品牌零售店铺里产品的销售情况，消费者的喜爱程度。 祝愿每一位家居出海人，都能迎风杨帆。
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