家居卖场出路与未来的18种现象与思考！

一种正在发生的局面是，近几年来，陆续有多处家居卖场闭店的情况，甚至一些全国龙头卖场、连锁品牌都没有避免。

据不完全统计，从2018年以来，大概已有50家左右的家居建材市场，因拆迁、搬迁、关停、转型升级等原因退出历史舞台。

出局的家居卖场中，多数是地方企业，其中也有少部分大型连锁卖场关掉了分店。究其原因，流量下滑、经营困难较为普遍。

从当前的形势看，竞争将更加激烈，能够活下来的家居卖场将越来越少。

尤其那些品牌力较弱、运营资源与能力不足的中小家居卖场，未来的出路还将继续变窄，出局转型是常态。

家居卖场的整体行情又将何？

其实，作为大家居建装行业的核心流通渠道，在可预见的未来，家居卖场依然存在巨大的价值。如何提升竞争力，在持续升级的压力中立于不败之地，甚至脱颖而出，是当下的战略课题。

那么，家居卖场有没有更好的出路？未来走势将如何？

对于这类问，包括红星美凯龙、居然之家、大明宫、富森美、第六空间等众多连锁卖场在内，都在全力寻求答案，或跳出传统卖场的经营思维，构建面向未来的竞争优势；或培育新的增长点，提前布局应对可能到来的卖场业务下滑形势。

综合近年来各大主力企业的经营动作，我们梳理了18种现象与思考，这种积极的创新、有效的行动，以及经营能力的持续迭代，将帮助我们赢得未来。

1、与商户联手发起多种营销动作，将成为家居卖场的经营标配。尤其是要激发商户主动营销、主动落地大小活动，已是争夺流量资源的重要措施。

仅2023年以来，就有多起联盟出现，例如与与箭牌卫浴合作“超级品牌日”，发起“携手共创·可爱生活”活动；

与方太联合推出“吃到一起 才对味”520心动日，邀请金莎作为嘉宾，成功带动方太玥影套系pro等套系新品在成都市场的销售。

居然之家的“老汪来了”直播，今年联合了敏华控股、慕思、梦百合、麒盛、欧派、索菲亚、美的、箭牌、金牌、TATA木门等品牌高管。

红星美凯龙围绕重要节点打造315FUN肆嗨购节及618理想生活狂欢季，均调动了众多品牌参战。

再以二月启动的富森美流量挑战赛为例，仅3周时间，就有800多家品牌参与，累计输出直播、短视频、小红书共6805条（场），社群引流1530组，开启直播351场。

以今年818FUN肆嗨购节为例，全国商场车流量同比增长13%，整体销售额同比增长21%，并发布了TOP100品牌夺魁榜，联手海尔、芝华仕、欧派、慕思、九牧等15家品牌推爆品，联合营销，全国放价。

2、营销动作高频化，已是典型特征，未来还将继续强化每场活动的价值。

以前是月月有活动，现在要做到每个关键节点、每个月要有大型活动，每周要有小活动，确保高频次地曝光，持续影响目标客群。

据观察，大多数周末及节假日，主流家居商场的中庭都会有活动亮相，如果具体到商户的店面，小型活动更是高频。

而家居卖场的扮演角色，将不再局限于场所的提供，而是联合商家，做大客流量，再沉淀私域流量与运营经验、渠道资源等，赋能更多商家。

未来的时间里，主力商场将继续加码营销动作，一是提高活动频次，尽可能多地抢占流量；二是集中精力打造核心活动；三是实现渠道的多元化、全面化。

3、营销动作将进一步精细化，从目标确立、流程设计、创意策划、内容丰富、流量获取、前期预热，到客户邀约、转化机制等各个环节，逐渐形成机制，有专人负责，有成套的方法可落实，有各个环节的考评。

4、线上流量被寄予厚望，进入了常态化开发与运营周期。

直播+短视频、电商、内容种草等，均有布局，并且逐渐基于自身优势与资源，跑出线上流量获取的路径。

按富森美的1+3新营销计划，天网以全域获客为逻辑，覆盖抖音、视频号、小红书、公众号、美团点评等渠道，实现全面开花。

以直播营销为例，2023年的热情再攀高峰，几乎每个月均有大型直播营销活动。

居然之家连续三年都办“老汪来了”多品牌联合直播，收获数百万观看量；天猫同城店的覆盖面再次扩大，与腾讯生态的合作向前推进；洞窝平台的流量数量非常漂亮，力图成为门店拓客的一个新通道。

红星美凯龙联合天猫发起“超级星主播”，实施“天天有直播、周周有团购”行动，并发动全国商场实施“金牌导购万人直播”行动。

5、主动营销获客并建立流量池，将是家居卖场角逐的大方向。卖场运营方需要建立属于自己的流量池，也要带着场内商户们一起建立流量池，少一个环节都不行。

6、家居卖场的经营者没有机会躺在功劳薄上休息，只有激活团队的能量、激发商户的热情，并提供有效的指南，主动到小区、设计师圈层、装修公司、购物中心、社交媒体、社群等客户活跃的各种平台上挖掘源。

我们认为，虽然是做的卖场生活，走的实体业务路线，但业务战场并不只是在卖场里，而是在广阔的天地里，在城市的每一个角落里，在客户活跃的每一个平台。

7、卖场与商户的合作关系进一步深化、多元。不能局限于租赁关系，而是要实现多方位的深度合作，输出更多价值。

合作深化的表现有很多，例如联合举行活动、联手提供家居服务、联手整合设计师与工长等关键资源；牵头促成商户之间的联盟，共享客源。

8、家居卖场也应该有自己的私域流量，而且必须要掌握私域流量。家居门店也要有私域流量，卖场可以带着门店一起做。

有很多资源都可以成为私域流量，包括运营老客户、本地居民社群运营、自媒体大号、设计师、工长等本地资源，都非常宝贵，值得投入专门的资源予以沉淀，长期运营。

9、B端流量不能被忽略，例如装修公司、各类采购商、第三方家居服务平台等。传统的家居卖场，主要是跟零售客户打交道，重心在接待居民，但B端资源的重要性，将影响卖场的未来。

预计在接下来的几年里，一些家居卖场会有成套的动作投入到B端渠道，实现B端流量的扩容，再把这种流量对接给场内商户。

10、整体来看，家居卖场的流量结构正面临一次全新的塑造，同时也亟需建立有影响力的IP，包括产品IP、活动IP、服务IP等，构筑更高的竞争壁垒。

谁能抢先构筑起符合趋势的流量结构与护城河，谁就更有可能在未来的竞争里抢占优势份额。

11、家居卖场做电商，行得通吗？早年有不少企业自己搭电商平台，开网店，后来又入驻天猫同城站、小程序商城等。这两年里，居然之家上线洞窝APP，给出的数据还相当漂亮。

那么，接下来是否有必要加大电商的力度？家居家装电商已经打开局面，国内成功者不少，例如林氏家居、源氏木语、芝华仕、九牧等，电商成果显著。

国内也有家得宝、宜家等知名零售商，电商业务风生水起。

作为流通渠道，家居卖场做电商的价值在于，把订单派给商户，本质来讲还是扮演了一种引流的角色。如果能够做成功，电商有可能给卖场带来增量，多几枚抢占市场份额的砝码。

除非家居卖场做起自营零售生意，那么，电商是给自己的零售生意提供驱动力。

12、商户赋能破圈，在传统的赋能方式外，从直播、楼盘、数字工具、线上平台等入手，为商户提供新的流量与经营工具支持。

家居卖场的一大核心职责就是全方位赋能，多措施赋能，要做抢先的实践者，凡是市场上出现的新工具与新办法，都应该抢先一步试验，积累经验后，再提供给场内的每位商户。

要有实际的动作，要有实际的效果，要拿出数据来，例如举办多少场免费课程，商家掌握了哪些本领，后面用得如何，对改善业绩的帮助有多大。

13、我们讲赋能，很多时候是单向的，无法把握效果，导致效果两极分化， 善于学习者，将最大化吸收赋能的营养，进而能力升级。

而学习意愿不强者，或者学习节奏未跟上，执行环节又拖后腿，其赋能效果普遍不佳。

14、家居卖场引进的品类结构、品牌结构与业态结构，都要根据市场形势的变化而展开调整，不要怕麻烦，也不要怕折腾。

新的家居消费热点一旦出现迹象，就要着手抓住，引进对应品类与有代表性的品牌。

以红星美凯龙为例，保持智能电器生活馆的开店力度、探索新物种M+高端设计中心及顶地空间主题馆等。

再比如像富森美，在近几年里，陆续革新业态，推出大物流批发、独立大店、创意设计中心、拎包入住等，满足不同客户的需求，同时为消费者提供一站式服务。

近两年里，整家定制、智能家居、高定家居等，成为新的消费潮流，自然要在卖场里占一席之地。

15、场景提升非常重要，要让客户进卖场后更容易留下、更容易被打动。

16、小区舞台应该成为家居卖场的一大重点，将营销触角伸到小区里，组织旧房翻新装修、以旧换新等活动，进入小区，把营销战场前移，抢占存量市场的机会。

其中的做法多样，例如联合拎包入住服务商进小区，将卖场延伸到小区样板间，吸引业主到场体验、咨询和下单。或者整合多个品类品牌，为顾客提供“一体化设计、一体化家居、一体化施工”的整体解决方案。

17、跳出卖场业务，培育新的增长点，例如投资、装修业务、家居零售、家居与大消费的融合等，这也是家居卖场的重点调整。

其中一种做法正在推进，就是探索家居零售与文娱休闲、创意设计等多业态融合发展，家居卖场将不再独立存在，而是与购物中心走到了一起。富森美、居然之家、红星美凯龙等均有布局，但成功的模式还在完善中。

18、时代的洪流滚滚向前，家居卖场已历经几轮迭代，接下来的变化不会停止。

只有不断自我革新，构建起新环境下的经营能力，传统卖场才有可能在未来的竞争中大展拳脚，也才可能在家居消费的新浪潮里，找准自己的位置，再次起飞。