家居直播 几分熟？
如今疫情拐点尚未明朗，没有人能在此时轻言未来要做什么。但这也并没影响家居企业纷纷转向直播阵地，大家都渴望通过线上的一些尝试，在特殊时期突出重围，找到新的出路。
Z Media发现，目前的家居企业直播，主要有这几种类型：
种草分享型—— 主播以分享介绍品牌过往的服务案例为主，为消费者传授装修经验，以及分享各种搭配技巧等，以此“种草”相关产品； 死磕带货型—— 主播以推介产品为主，通过抢购优惠券和折扣活动吸引消费者在线预订，进而引导其到线下门店购买； 表白科普型—— 主播会通过分享色彩流行趋势、居家风水、如何识别环保检测标识等一系列与居家生活方式相关的知识，吸引消费者关注。 百安居教大家识别环保认证资质，多乐士发布地表最强配色指南，尚品宅配超多补贴在线抢，荣麟家居找来一众文化达人讲生活方式、香道茶道……不胜枚举的各类直播到底效果怎么样？你别说，就前不久我们了解到的一组数据来看，还是挺出乎意料的。 2月6-8日，居然之家旗下136家门店的千余名导购，3天共开播1045场，累积观看人次达到67.9万，共有1356万次用户互动，用户累积观看小时超2万，成交订单1237笔，预计引导成交4000万元。 居然之家线上的尝试能拥有这样骄人的成绩，离不开其拥抱阿里之后，系统性构建数字化运营体系的新零售布局。而博洛尼取得的成绩，也与其在活动前期投入大力宣传，全国经销商门店积极配合邀约客户息息相关。 可是，毕竟还有很多家居企业刚刚开始试水直播，既没有经验，又没有成熟的条件和系统布局来支撑，怎么才能让线上直播成为线下门店的标配？在观看直播的过程中，知哥了妹有一些发现，也有一些思考，想在此分享。 也许是缺少直播经验，也许是面对镜头的陌生感和紧张感太容易让人蒙圈……总之在我们看到的家居类视频直播中，担当主播角色的多为线下门店的销售人员或设计师，小哥哥小姐姐们看上去挺想嗨起来，可发力点有些跑偏，能自然又顺畅hold住全场的占少数，多数给人感觉像在背课文，还时有卡壳和停顿，揉眼睛摸头发吐舌头的小动作更是屡见不鲜。你感受一下这个画面，要看完整场直播，是不是有点儿困难。 或许没有李佳琦的激情和嘴皮子，但大多吸引人的主播，除了形象出众、精于话术、善于表达之外，具备扎实的专业知识也是关键。比如，是否能基于自己的专业储备随时灵活运用，给出消费者有价值的参考意见。戳中消费者痛点，他们自然愿意花更多时间在你身上。 专业知识储备其实很多家居销售和设计师无疑是没问题的，当在线下门店直面消费者时，他们的专业技能输出无障碍，也能即刻得到消费者的反馈；一旦到了线上，渠道多、选择范围广都成了受众被分流的因素，因而如何获取粉丝信任、增强粉丝粘性变得尤为关键，对主播的综合实力要求也就更高，想转型做好主播，牢牢抓住粉丝的心，那的确需要认真修炼内功，提升硬核实力了。 发现二人气不够旺 与动辄有几百万上千万实时流量的服饰百货、化妆品类直播相比，家居类直播间的人气显得清冷了不少。我们观察下来，一个小时的直播，有上万的粉丝同时在线观看，这样的数据已经是相当难得，大多数情况，仍然是几百上千的观看，仅此而已。 Z Media 说： 想增加直播人气，首先是要引流。尽可能通过更多渠道和出口，宣传与发布直播信息。自家的官网官微就甭说了，直播平台的推荐入口也要削尖脑袋上。而一些独立品牌依托如居然之家这样的卖场平台增加曝光，那一拨儿又一拨儿的流量来了也是挡不住。再就是团队里每个成员的朋友圈，可都是闪闪发光的宣传宝地，那里潜藏着一大批精准客户，直播链接尽管PO上去，广而告之，愿者自来。 有粉丝自远方来，留得住也靠本事。时间碎片化的当下，如何让人们在直播间长时间停留并保持专注？除了主播发挥专业技能和散发个人魅力圈粉之外，丰富的直播形式也不可少。别只举着IPad让大家看图片听图说了，展厅巡游、云观赏样板间、产品实物使用展示……再多准备些有趣又贴近生活的段子偶尔活跃一下气氛，让直播变得更有趣有料，多好。 发现三缺少互动 两眼不见弹幕来，一心只念直播稿。很多现有的家居直播中，类似情况不在少数。虽然产品介绍和知识分享都很重要，可是，缺少了你问我答的热闹互动，整场直播基本上也失去了灵魂。观者少了份参与其中的现场感，即便是对哪件产品萌生了兴趣，可如果关心的问题得不到答复，很可能就马上退出直播间换场子了。 Z Media 说： 让粉丝有亲切感和信任感的第一步，首先是让他/她觉得被你关注到。既然在观看的时候发弹幕提问，说明其已经对正在直播的内容或产品有了初步兴趣，想深入了解，这时主播如果能及时看到问题并给出答复，相信更能赢得粉丝的好感。 现在的消费者越来越理性，对于门店频繁的促销活动习以为常，而是更追求自主决策，希望购物过程便利简单，因而在直播间里，有问有答、交流互动能让其感受到自己是享有主导权的，而不是在被主播强势安利和引导消费。少一些套路，多一些真诚，在哪里都适用。 发现四转化率不高 价格始终是非常有杀伤力的工具，家居类产品销售同样如此。100抵500、满赠活动、超低折扣等等大幅度优惠，如果在直播时介绍的清晰明了，让粉丝一听就懂，是很具诱惑力的。而我们也看到，的确有一些品牌会直接给出预订链接或产品优惠链接，引导粉丝直接下单；但大多数情况，依然是通过直播告知优惠活动后，让消费者自行联系客服进行购买，或是推荐消费者到线下门店体验购买。 Z Media 说： 家居属于大宗消费，通常客单值也高。线上直播虽然能看到主播介绍、产品展示等场景化体验，但消费者仍然更青睐到线下亲自体验后决策是否购买。也就不难理解，为什么家居品牌在直播时很少直接开设卖货页面。 然而，随着消费者购物习惯的转变，动动手指完成购买行为也更受年轻消费群体的热衷。通过观看视频直播，了解和比对信息，再进行购买决策，这对于很多消费者而言，既便利又更有自主权，也省去了盲目去线下门店逛的精力和时间。 因此，让消费者通过直播直观地了解到产品质量、性能和细节等，是家居直播中更应该做到的。比如增加产品实物演示画面，或通过直播与工厂视频连线，让消费者亲眼看到工厂规模、选材、工艺、品控等全方位信息，更能使其直观感受到是否值得购买，提高成交率。 突如其来的疫情将家居直播推上了一个小高峰，一时间直播成了各个家居门店的标配，众品牌纷纷参与其中。可目前看来，大多家居企业并没有在近几年紧紧跟上视频直播的步伐，结果就是我们看到的那样，有种赶鸭上架的感觉，缺少充分准备。 Z Media认为，直播卖货虽然是很多品牌的诉求，但短时间内并不会取得很理想的效果；而通过视频直播提供服务，以优惠、秒杀等手段激活粉丝，将其引流到线下门店，这样既能给消费者更高效、便捷、实惠的购物体验，又能进一步抓住客户，缩短决策周期，促进线下销售。 “线上+线下”一体化的操作，也更迎合现在消费者的行为习惯。因而疫情结束后，家居直播也应该形成常态化。只有双管齐下，才有更多机会获取不同渠道的客户。 主播里还没有出现“家居圈儿的李佳琦”，家居直播也还没有真正走红，但梦想不远，指日可待。
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