双11后家电厂商在一线市场没躺平！

双十一大促后，家电产业的众多企业和商家并没有“躺平”，而是选择“反向出击”。家电圈注意到，主要就是避开在双11与京东、淘宝、拼多多等电商平台的正面竞争，转向寻找在双11之后的市场机会抢夺。

双11大促之后，家电市场出现暂时性的风平浪静，甚至在一些零售渠道和区域市场上出现了“吓人的安静”局面。但是，家电圈注意到，众多家电企业和商家并没有选择嘴上说说的“躺平”，而是在酝酿和筹备新的市场动作。接下来的一个月，不少家电厂商的动作并不少，而且市场争夺重心从“争量”转向了“求质”。

在与多位家电企业、线下经销商交流后，家电圈获悉：他们对于今年四季度家电市场的反弹，以及消费的活跃，已经基本不抱希望了。但是，家电企业迫于年度经营任务考核的压力，以及众多线下经销商迫于亏损压力想尽一切办法赚钱，还是选择在“继续战斗”，只是在竞争手段和市场抢夺上变化较大。主要有两点：一是，不再幻想和奢望而是埋头苦干；二是，不再等待和观望而是坚持主动出招。

一是，更加务实、理性，重视在一线市场上的“投入产出比”。这是当前市场上一大批主要家电工厂，以及活跃经销商，带来家电圈的深刻印象。与3年前，甚至1年前相比，家电圈注意到，主要厂商最大变化就是对于家电市场未来走势、竞争现状，以及消费激活认知更加清晰、全面和客观。不再选择盲目冲动扩张，更不相信市场会大幅度反弹和强劲增长，而是选择把握每一轮市场反弹的风口，甚至是主动投入去创造风口和商机。

比如，在家电企业层面，聚焦一线市场为了激活市场经营团队的主动性和灵活性，不少家电企业都开始将总部的一系列权限下放到区域市场，授权当地营销团队根据当地市场选品、定政策、搞促销，完全掌控当地市场经营和竞争的主动权。而总部市场部门则变成过程监督和结果考核。现在，不少大企业来在一线市场，都在谋求“将大企业变小，相信团队的力量、培养各地市场上的小企业家”。

这种“总部放权、区域自主决策”管理手段创新下，同一家企业在不同市场上呈现出不同的品牌地位和市场占比，同时出现不同的“明星爆款”产品。过去家电品牌在全国市场“一个样”的局面被改写，不同区域市场主推主销的产品不同，不同区域市场不同经销商的盈利水平不同，原因就是当地市场经营团队的能力差。同样，随着当地市场经营团队考核标准的细分，也就更加重视市场投入产出的回报和价值，更容易服务好当地的客户和用户。

二是，尽可能搞差异化竞争，卖非标品，寻找差异化渠道和客户的资源整合。这是现阶段众多厂商在家电市场竞争全面“内卷化”通道中的主动破冰手段。家电圈获悉，今年以来的市场走势，在不少厂商的预料之中但激烈程度却超出预期，原因就是市场和消费均处在一轮相互动荡中。特别是京东、天猫等通用渠道，以及大量同质化产品，和消费市场的争夺，所有厂商只有“拼低价、拼耐力”一条路，所以内卷不会很快就结束，而恶斗将会持续几年的时间。

在这种情况下，所有厂商内心非常清楚：最坏的时代往往蕴藏着最好的机会，只有“走出去、豁出去、硬闯硬干”才能活下去。今年以来的家电消费市场就呈现出多点引爆局面，除了低价产品线，还有高端精品线，以及差异化定制产品线，包括家庭的全屋定制、厨房阳台场景定制等，都在四处引爆。比如说，家用中央空调就成为一些厂商的机会点，大容量商用洗衣机、商用洗鞋机的家用化市场拓展，均是厂商换个思路和角度就能找到的机会点。

类似的情况有很多。接下来的家电市场，其实“高举高打”的全盘引爆活动会很少，但是聚焦区域市场，或者圈层用户的持续性投入将会增加。比如说，针对前装渠道，以及众多的装修公司和设计师，需要持续性的产品投入、政策回报，以及情感的维系。在一些特殊的渠道和市场上，搞定关键人是厂商成功的前提，而这些需要家电厂商的营销团队去一一细分、落地和深耕，绝对不是“三天打鱼两天晒网”。

三是，保持对市场的持续投入，对用户的持续服务和沟通，努力贴近并靠近更多的用户群体。这是今年以来家电消费市场，并不是那么的差劲和糟糕的原因。在卖家电的商家变多而买家电的用户被分散后，订单永远掌握在那些努力靠近用户的厂商手中。不少家电厂商前三个季度还保持着“量增利倍涨”业绩，特别是通过产品结构优化和调整获得更多的经营利润提升。背后原因，只有一点：不管是工厂还是商家，都需要贴近更多的用户、拓展更多的出货渠道、抛出更为凶猛的市场竞争姿态。不断将对手挤压再挤压，赢得更多用户的注意和关注，才能完成“逆境中出货”。

进入下半年以来，家电市场的用户抢夺战就是“寸土必争”和“单单必抢”状态，一点不能让、一分不能等、一单不能丢。不管是大企业，还是小商家，靠的都不是运气，而是实实在在的人力、产品、促销、政策等投入。一是要继续深耕不同的圈层用户市场，多点开花而不是一招没；二是要强化产品的差异化性能和卖点，不能掉进拼低价泥潭之中；三是要提升面对用户的主动服务能力和服务内容，靠服务赢得信任。

这几年来，嘴上说要“躺平”的那些家电厂商，其实是在一线市场上拼得最狠、最凶的人群。原因正是，他们心里知道，家电市场下行、家庭需求分化、零售渠道多样无法扭转，而大家要想活下去的关键就是“活动”，从坐商、行商向跑商、动商的步步为营。

(文章来源：家电圈，侵删)