大材研究 时间：2023-06-30 17:32:27 浏览：次
2023年以来，整装业务继续升温，一方面广受业主青睐，在家装市场的占比稳健提升；另一方面装企加大了资源投入，并且几乎所有一线装企均已入场。据艾瑞咨询、贝壳研究院发布的《2023年北京整装市场研究白皮书》显示，整装已成为北京地区最主流的家装方式，过去一年的家装消费中，有65.2%用户选择了整装服务方式。其中，切入整装赛道的装企至少有：爱空间、东易日盛、梵客家装、业之峰、贝壳旗下被窝、五十家、今朝等，尚未出现区域超级头部品牌。放到全国市场来看，大多数一二线城市中，家装消费者选择整装的比例普遍向20%—30%的比例靠拢。据《2021家装消费行为研究报告》的数据，早在2019到2021年时，选择整装的消费者占比就由 13.0%增长至20.9%，其中一线城市整装占比达30%，二线城市占比19.2%，三线占比19.1%。新的消费需求释放、新业务模式带来对增长前景的看好，自然会引发企业经营行为的变化，那些率先发现新需求，并展开拓荒行动的公司，无疑有机会抢占先机。近日，住范儿从装修的全链路体验入手，以用户个性化需求场景为第一出发点，再次明确全案装修、自主装修与家居建材垂直电商三大核心业务战略。其中，基于零售卖场的个性化整装模式被放到了重要位置，全新的整装套餐计划7月启动销售。对比此前市场上的整装产品，住范儿在设计、供应链、施工交付、服务等环节展开了新的迭代，力图为中产与新中产阶层创造“好而不过分贵”的价值，进而成为这个群体的首选。据了解，受益于装修领域数年优势积累及经营创新，住范儿依托颜值革命整装套餐、原点设计事务所，配备1+4+N的设计团队，为客户带来好设计；以超级家居Mall为载体，提供定制、建材、家具、家电为一体的全套产品；以住范儿装饰与自有工人为主体，实现全案装修交付。放眼全国市场，据不完全统计，目前至少有住范儿、业之峰、圣都、生活家、名匠、岚庭、千思、尚层、朗润、名雕、方林、九鼎、爱空间等数十家知名品牌入场，或全面力推整装，或以整装作为独立业务线，或单独孵化整装品牌。其中，部分品牌已耗时数年探索整装，并持续投入重磅资源力图做大业务体量。其中一种颇具代表性的做法是，开设超级大店，整合上百家品牌构建竞争力突出的供应链，并提供从设计、装修施工到家具家电全面配齐的服务。以住范儿为例，一年前开出2万多平方米的超级家居Mall，以自营的形式一站式提供“装修、建材、家具、家电”服务。就为整装业务打下了坚实的基础。对该业务热烈追逐的背后，整装本身的价值扮演了强劲驱动力，至少有三个方面的重要原因：
这种模式以客户需求为中心，以全屋设计为框架，一站式提供基础装修、主材产品、家具、定制柜、软体家具、软装配饰、家用电器等产品与服务。理论上讲，比以往的半包、全包等更省事省力，还可能更省钱，赢得中高收入家庭与年轻消费群体的欢迎。据中装协住宅产业分会的数据，2021年选择整装的消费者占比已达20.86%。当然，其前提前件是不可忽略的，就是设计与交付品质得到充分保障，体验才可能远超半包、全包等装修服务。其二，该模式对装企的价值正在显现。装修公司一直在寻找降低采购成本、提升客单价及利润率的办法，而转型整装，提供了可行的思路。尤其是流量成本高涨的当下，整装凭借多项优势更能打动客户，提升成交率，并有助于企业深度挖掘客户价值，扩大客单值。此前很长时间里，家装流程冗长、计价不透明、质量参差不齐、搭配风格不统一、交付品质无法满足客户期望等问题丛生，既影响了消费者的体验，又损伤了企业口碑。整装模式的跑通，有可能解决行业沉疴。多方力量的助推，正促成市场的规模扩大。前瞻产业研究院有报告提到，2023年家装行业规模将达到3.2万亿元，其中整装市场将达1.3万亿元，并将以超过20%的增速获得持续发展。增长势头的看好，并不意味着整装模式本身已经完善。对装修效果与质量的高期望，是整装消费的典型现象。但现实情况并不乐观，依然存在装修效果与设计方案错位、工期延误、材料以次充好、沟通不及时等痛点。此外，消费分层的现象正深刻影响家装市场，如何根据不同客户群体的需求提供针对性的整装服务，已引起了部分企业的重视。上述痛点的加速破解，正是当前整装主力军们努力攻关、寻求突破的难题。待解问题的存在，对部分企业而言，则意味着机会的孕育。作为装修赛道里的创新实力派，住范儿聚焦中产与新中产阶层提供个性化整装方案，并配套一揽子系统化的新措施，给市场带来了颇有价值的选择。首先从聚焦的目标客群来看，住范儿找到了很强的支点。中产与新中产群体的成长性很强，属于当前整装消费市场的主力军，支撑起了一路向上的想象空间。具体而言，从群体构成看，中产及新中产是社会的中坚力量，接受过高等教育，眼界开阔，并且承担了大部分社会责任，职业多是工程师、IT、互联网从业者、医生、律师、中小企业主、白领高管、创业成功的小老板、有几套房的市民、炒房炒股的有闲阶级等。无疑，这些都是拥有一定财富的阶层。其中，新中产已步入小康阶段，贷款购房，处于追求财富自由但尚未自由的阶段。实现一两个阶层的跃迁，成为中产与精英中产，是大多数人努力的目标。从家装消费心理看，住范儿提出了“局部富裕”的概念，也即上述阶层的家庭满足“该省省、该花花”的状态，预算不是很充足，但期望过上更好的生活，实现向更高阶层看齐的生活方式，在局部达到更高阶层的消费质量。其中一些业主，普遍想拥有一个院子，获得“浮生偷得半日闲”的生活体验。 住范儿调研发现，对传统整装服务，新中产客户并没有实现真正满意，普遍希望装修品质更加符合自己的想法，需要整装企业提供“以人为本”的全流程服务；并对装修交付和售后服务存在多方面的担忧。此外，相当高比例的新中产零售客户，怀有一站式购齐的底层愿望。这些需求的出现以及市场空白点的存在，给住范儿大展拳脚提供了足够的机会。大量商业案例表明，只有搞清楚客户是谁，理解他们，才有后面的精彩故事可讲。这正是住范儿推动个性化整装战略非常高明的一步，战略上清晰地界定目标客户群体，将20-45岁的中产与新中产阶层视为服务对象，将其定义为“城市新青年”，进行深度分析的基础上，探索出“整装+卖场”的创新模式。这种模式的逻辑是，在颜值革命整装套餐的基础上搭载卖场（超级家居Mall），输出好设计、专业的、靠谱的一站式服务，满足设计的灵活性，实现整装的省心和个性化的贴心。其中，由卖场提供精选供应链的多元化品牌和产品赋能，创造“好而不过分贵”的价值。遵循上述产品打造思路，加之长期的优势沉淀，住范儿个性化整装至少在三个方面完成了差异化优势的塑造：一是产品方面，可以按成本价升级灵活卖场的产品，充分满足城市新青年们“局部富裕”的需求。二是设计方面，1+4+N的全案设计师团队，确保带来好设计。在该模式中，住范儿并没有同十里河、城外诚等传统家居建材卖场竞争，而是走精选路线，更多偏向于带设计、装修、电器的升级版宜家。
以设计的非标要素，实现与品牌的差异化；同时又以卖场的精选供应链资源加持，按城市新青年的审美标准打磨产品，满足这一用户群体的期待，进而超越传统整装模式。
其中的卖场角色，由住范儿超级家居Mall承担，丰台区新业广场2万平方米的场景里，集设计、装修、定制、建材、家具与家电为一体。卖场一层开辟优选家电卖场、住范儿・整家定制、原点设计事务所、住范儿个性化整装；二层则分成专区，包括全屋定制（书房、卧室、厨房、客厅）、建材类（门窗、地板、瓷砖、卫浴）及软体类（沙发、床垫、窗帘），28个品类，100多家品牌，上万款产品，确保中产家庭内心期望的品牌与想要的产品都能从中找到。可圈可点的是，住范儿根据精细化选品逻辑，针对每个品类筛选有代表性的专业品牌与优秀品牌，组成层次化的品牌结构，包括覆盖主流人群的头部大牌、超高性价比的厂牌、符合新一代消费者的新锐网红品牌，其中不少是住范儿自营，以确保产品升级灵活、好而不过分贵的优势，充分满足“局部富裕”的装修需求。以用户需求为出发点、以人为本的设计，是住范儿的另一抓手。对此，住范儿搭建1+4+N设计团队结构，由主案设计师带主材设计师、定制设计师、软装设计师、家电选配师服务客户。不做流水线的设计，而是输出有温度的设计，每位设计师同时服务的客户不超过4位，以此提供最好的设计和实现。而且设计师拒绝营销，专门提供服务，而把销售工作全部交给客户经理。据了解，两年前的时候，住范儿就着手培养自有工人团队，后来升级为“范师傅”，要求人人考核通过并持证上岗，严格执行公司工艺与标准不走样，错必砸，以专业师傅保障整装的交付质量。其中一个细节是，住范儿的自有工人及服务水平是从产品安装着手培养，例如门窗工人装完窗户后，要给客户刷外墙防水，通过这样的方式建立起用心、专业与靠谱的服务体系，再复制到基础施工团队的管理，成功完成个性化整装的服务能力建设。
大材研究拿到的资料中，就包括了住范儿的工期承诺书、水电10年质保承诺书、防水10年质保承诺书、品牌认证品质保真承诺书、闭口合同零增项承诺书、售后保障承诺书、多重设计服务保障承诺书、设计师&项目管家双岗位服务承诺书等。
反映到具体项目上，成效已有显现。
2023年装修交付工人培训大会上，住范儿透露了一组数据是，2023年1—5月，按时竣工率93%，客户满意度（NPS推荐值）达95%，平均工期55天。多位中高层管理者均提出，在验收标准上继续提高。
在这场大会上，住范儿亮明了一种态度，就是所有工地不怕有问题，反馈给公司，及时解决，交给客户的一定是合格的最高标准。分析认为，住范儿再次加码整装业务，从模式、交付能力、口碑塑造等环节入手，推动整装模式的提档升级，或将给该赛道注入新动力。而抓住整装份额增长的红利，无疑会助力住范儿打开新的增长窗口。
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