2023深圳时尚家居设计周“全案高定&整装观展报告”
近日，2023深圳时尚家居设计周暨38届深圳国际家具设计展圆满落下帷幕。此次设计周汇集了来自全球各地的知名家居展商和部分全新物种，为参展者带来了一场精彩纷呈的家居盛宴。
5月27日，由深圳市家具行业协会、深圳家具研究开发院联合主办（高定行业观察协助主办），深圳时尚家居设计周承办的《2023深圳时尚家居设计周“全案高定&整装观展报告”》在深圳会展中心9号馆9D12顺利举办，作为「高定行业观察」总编的高定圈吴校长，对本次参展品牌进行了深入的探展和立体性的总结，同时为大家深度诠释了关于【全屋定制&整装&整家定制&高定&轻高定】的理解。
吴校长认为，活动家居转型做全案，出现五花八门的现象，是因为对未来的方向不确定，对定制的各种形态不清晰，故而对与活动家居转型息息相关的【全屋定制&整装&整家定制&高定&轻高定】五个关键词汇，进行了相对理性的解读。以下是本次观展报告的主要内容。
PART 01
泛家居行业关键词解读
1 全屋定制 全屋定制以产品思维为导向，同时也是最早期的用户流量的入口。在中低端的全屋定制店面里，客户的购买顺序是先买全屋定制，后买沙发、餐桌椅等活动家具，因为中低端全屋定制涉及到水电和墙面，也就是厨柜和门的安装，客户希望墙面不留痕迹和缝隙。而在高端定制中，客户的购买顺序则相反。 全屋定制需要满足消费者的3个基本需求：一是定制我们想要的功能，有些缺失的功能，则用活动家具作为补充；二是定制我们想要的空间，以往大家定义的三室两厅、三室一厅都有固定的空间定义，而今天我们可以通过定制家具去改写空间的属性；三是定义我们想要的形体，这是对于定制的一个理解。 2
整装 整装是设计思维，是地产经济下行后的用户流量的入口，是为装饰公司提供木作类家装部品素材的系统服务商。定制和整装的区别在于：定制是放在门店售卖柜子的，而整装要求用家装设计师的思维来解决全屋定制的产品配置问题。 整装包含三个要点： （1）整案设计和整案交付。 目前做得好的整装代理商，是全国各地最大的装饰公司。因为这些公司懂空间设计，承接整案设计也使得它们有足够的利润支撑公司的运营。 （2）合理化的定制。 大家看5年和8年以前，全屋定制的企业用大量柜子做堆积，这是当时时代的产品，因为品牌要卖柜子。今天的合理化定制，可以为客户提供系统化的解决策略。例如客户的预算为30万，这30万会分解成厨柜、衣柜、水泥、沙子等，对预算进行合理化分配，设计完以后，我们发现它的柜子针对全屋定制会少一些，这是系统化的解决策略。 （3）深度的服务。 整装因为牵扯到全案交付，服务周期长，因此整装公司需要具备多品类一站式的解决方案和服务能力。 3
整家 当用户经历过从全屋定制到整装的阶段后，发现他们需要一个理性的、对于家的还原的解决方案，所以整家开始提倡回归到为消费者提供极致服务的初心。整家谈的是用户思维，是非常理性的居家生活一站式的解决方案，用户群体是中国用户基数最大的刚需消费者。 整家的特点： （1）配比合理，定制和成品家居五五开。 目前大家看到的全屋定制门店，定制类产品和活动家居的比例大概是7：3或者8：2，即定制类占了70%-80%的比例；在活动家居的全案或整装的门店里，目前我们看到的比例大概是4：6，也就是40%是定制部分，60%是软体家居部分；到了整家，是非常理性的1: 1的比例，即五五开。 （2）渠道下沉。 随着这两年国家提出的回归到农村的大战略，越来越多的老百姓在外地赚钱后，选择回老家县城买房，县城变成了中国刚需老百姓最大的消费力市场。 4
高定的三个阶段 （1）2019年前：高定最初的模样 风格上倾向实木豪装，带给人满满的奢华感；给进口板式代工的品牌，成为了收割高定行业最多利润的一个群体；单体柜的极简定制盛行，先行品牌产品溢价严重。这是2019年前，高定最初的模样。 （2）2020-2022年：百花齐放，轮番表演 A.系统化的整案定制出现 这几年，板式高定第一企业的关注度下降，是因为当时的产品过于单一，它用的是成品化的思维来做高端定制。 当你的产品做得足够简单时，别人仿效也就更容易，你所领先的东西便不再具备优势性。许多品牌也发现了这点，于是开始思考转变方向，希望推出比早期的板式高定更复杂且更便宜的产品，拉开跟高定第一阵营的差异化，所以从2021年初开始，行业开始出现系统化的整案定制。 B.轻高定出现 2021年底，一个名为FLOW UNIQUE的品牌开始进入高定公众视野。在当时板式高大蠢笨的行业背景下，FU以差异化的产品呈现，引起了行业关注。 C.去奢华化和极奢化 如果说2020年之前行业对于轻奢的定义，一定要有威法同款的玻璃门的话，到了2021年，整个行业对于轻奢的定义已经发生变化：金属的颜色越来越优雅，白色、雅灰色、枪金色，甚至中国传统的5种色都出现了。同时在材料上，开始慢慢地把大平板特别光、特别亮的元素去掉，这是“去奢华化”。 但当行业大多数品牌开始朝这个方向转变时，有的品牌又希望推出具有行业差异化的产品，于是玛格·极出现了，又将我们带回到2019年的奢华感。所以在今天，去奢华化和极度奢华化，这两种状态在行业同时存在。 D.由产品到商业模式的演变 E.差异化的产品设计和规模化的后台交付 …… （3）2023年：高定进行时 A.高定价格战开启 在2023开年的高定展会中，一些品牌的板木类产品已经非常接近欧派的中高端产品的价格，高定一线梯队品牌的产品价格逐步向欧派靠近，宣告高定价格战开启。 B.品牌分级，分段阻击 从传统的高端整装定制，到年轻化品牌米拉科洛的建立，再到modern new life年轻未来系列的发布，M77进行了品牌分级。与此同时，欧派、博洛尼等品牌的产品矩阵里，也有着相似的序列和逻辑。 C.新的空间定义出现 全屋定制的8大空间不复存在，今天越来越多的空间有着更为融合的功能，例如客厅跟厨房连在一起，客厅跟茶空间连在一起，而背后是全新的生活方式和社交需求的变化：生活在厨房、社交…… D.轻高定升级 E.地方性品牌&全国性品牌 ……
5 轻高定 轻高定是板式定制的升维，也就是欧派高端产品的升维，高端板式定制的降维。换句话说，欧派之上，威法之下，中间还有一个A8空间，构成了轻高定的基本画像。 这两年高定和整家定制热火朝天，大家共同忽略了全屋定制的二线梯队，这个群体有着非常多厉害的经销商，是行业发展的重要力量。服务于刚需改善型的商业载体，被嫁接到轻高定的产品系统当中，构成了多元化的轻高定的产品矩阵。
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