大家居营销 作者：张涛 时间：2023-06-03 11:24:33 浏览：次
3月22号-24号上海建博会，三天我去了两天，基本呆在5.1馆、也就是高端定制馆。
有人说，高定仍是一片蓝海；有人说，高定已经“卷”得不行了。世上没有一成不变的事物，高定三年，行业正在发生哪些变化？通过展馆走访以及与业内人士、经销商的交流，本文从行业、竞争、产品、渠道、终端、服务等六个角度进行了观察，得出“2023高定发展走向”的六个观点。
1、从行业看，“全民高定时代”已经到来，呼应了消费者对高品质家居生活的追求。
2、从竞争看，充分竞争刚刚开始，下半场高定的竞争是系统的竞争、精细化运营的竞争。
3、从产品看，与其说“去风格化”，不如说是“多风格化”。
4、从渠道看，经销商已集体“觉醒”，更加理性谨慎地选择品牌。
5、从交付看，经销商踩过最多的，是交付的“坑”，“安全感”成为热词。
6、从服务看，高定的终端服务还处于“低级阶段”，“服务设计”是解决良方。
“全民高定时代”到来，是呼应了消费者对高品质生活的追求
在5.1馆，除了大家比较熟知的高定品牌，像图森、玛格·极、A8空间，RARA、三只喜鹊、卡利亚等等，还有一些新面孔亮相，如雷狄尼、大木、标致，而以地板起家的圣象、以水槽和厨电广为人知的欧琳以及板材巨擘兔宝宝，也赫然在列。原来呢，是家居建材上下游集体转身全屋定制，而这届展会让人不得不惊呼，难道“全民高定”时代又到来了吗？也有人嘲讽说，“高定就是个伪命题、没有“高定”两个字就混不下去了吗”。我觉得，“全民高定”的说法可能有点夸张，这种略显夸张的表达，是为了凸显这种强烈的、明确的趋势。而后者的说法未免有点“酸葡萄”心理，说这种话的人也许并没有真正理解“高定”本该具备的内涵。高定细分赛道的出现是一种必然，因为它呼应了消费者对高品质家居生活的追求。也许这部分消费者，只是“金字塔”顶端的一小部分人，但正是他们，推动了“高定”的出现，带动了大定制行业的高品质浪潮和高质量发展。高定，必须也一定代表着更好的产品、更好的服务，从这个意义上来说，它必然成为风口，并且在较长一段时期持续热度。充分竞争刚刚开始，下半场将是系统的竞争、精细化运营的竞争求
高定细分赛道出现3年后，已进入下半场的竞争。随着入局者越来越多、赛道越来越拥挤，但真正的竞争、也就是市场的充分竞争才刚刚开始。很多经销商原本是冲着高定的“高利润”而去，但已经做了几年高定的“过来人”坦言，高定目前的毛利看上去还可以，但净利润已经不高了。在“高定”这个概念出来之前，在2017年前后做比较高端、昂贵的整木定制产品的，是要能做出来、就能卖出去。即使产品已经做完安装好了，如果发现不好，拆了重新再做一次还有钱可赚，但现在绝对不可能了。一方面，竞争在日趋激烈、局部市场甚至到了“内卷”的程度，价格战的征兆初显，哪怕利润不高的单子，也是有好几个品牌争抢。如果在物料的采购、产品交期、安装交付的出错率等这些环节管控不好，不仅赚不到钱，弄不好是亏本买卖。的确，高定品牌越来越多，要能卖出去、卖得好，能够实现品牌溢价、能够实现更高的利润，已经不是产品的竞争，而是从品牌厂商到经销商结合在一起的综合能力的竞争、系统的竞争、精细化运营的竞争。
现在，一个总的趋势是，高定会越来越明显地出现全国性与区域性品牌的分野。比较早出现的高定品牌，开始做规模，不断延伸产品线，布局板式产品为主体的混搭定制，以实现从区域性品牌向全国性品牌的跃迁。后发品牌、一些区域性品牌则坚持原来的产品特色，聚焦工厂二、三百公里为服务半径进行辐射，做“小而美”的企业，收获“稳稳的幸福”。
观察3：产品
一是产品多元化。我们发现，各个高定大牌正在不断延长丰富自己的产品线，各大品牌也都能驾驭混油、免漆，原木贴片、多层贴皮等各种风格、材质、工艺的产品，这种积极主动的求变，也改写了品牌留给外界的固有印象或标签。产品的不断多元化，不仅是品牌扩张的需要、一定程度上也是“渠道倒逼”的结果。建店成本高、投资回报期长已成为高定行业的一个“痛点”，撇开少数真正实力雄厚的大商不谈，后进入的高定经销商无法承担过多的开店成本，也并不想代理众多的高定品牌，他们希望只开一个店，就能同时经营不同特点的产品，通过产品的多元、价位差的拉开，满足不同需求的客户。二是产品多风格化或去风格化。有人说高定产品设计的趋势是“去风格化”，我觉得，不如说是“多风格化”，因为我们也看到了，无论是中式、还是法式，风格的元素、印记并没有变淡，有的反而是更浓烈了。但是，风格之间形成了极好的融合。风格，用来表达生活习惯和人文精神，能够表达自我的生活方式，才是空间的终极追求。去风格也好、多风格也好，不是不需要风格，而是不拘泥于风格，能够包容多种风格并存。从总体看，高定正摆脱风格的限制，更加以人为本，每一次设计都是因人而异的“个性”作品，尊重使用人的的感受。各大品牌都开始淡化了对材质、五金、工艺本身的关注力度，更注重迎合目标受众生活方式的功能需求，更强调产品对于生活方式的塑造、生活体验的优化、生活空间的驾驭意义，通过对展示、收纳的深化设计，通过对色彩的创新运用，触发全新居家生活场景的诞生，让家庭成员享受更有“幸福感”的生活。以前的高定展会，如果产品做得出色，会有不少经销商现场签约。但涛姐姐此次观察发现，这次前来展会考察品牌的经销商们，都一定程度陷入了“选择困难症”。这当然是因为参展的各个品牌都表现不错、都可圈可点，但更重要的原因还是经销商越来越理性。首先他们很清楚，展会上的产品，做得再好也不稀奇，那可是集中了最优势资源，倾尽了品牌之力的结果，并不能代表品牌真正的一贯的水平。此外，比起展厅所呈现的产品，他们更关心加盟政策、建店成本、运营成本、帮持政策、培训支持等等。做高定动辙百万投入，前人踩过的坑已经太多，教训惨痛，不能轻易妄为。而现在想转型做高定的经销商，大都是从其它建材品类转型而来，在团队、服务、运营等各方面都缺少专业性和经验，特别需要品牌方能提供完善系统的培训帮扶赋能。经销商对高定品牌的主要需求体现在产品线长、价格有弹性、建店成本低，他们同时关注的，还有品牌的未来上升空间。如何判断一个企业是否具有更大的上升空间，他们也学会了从各种角度进行观察和判断。要看老板、要看团队、还要看公司管理和文化，年轻的经销商老板尤其关注这些。而这些，显然不是展会上的走马观花就可以了解到的，必须到总部/工厂作实地考察和深入交流。所以，展会后各品牌的营销和招商部门应该会非常忙碌。观察5：交付
经销商踩过的最多的“坑”是交付，“安全感”成为热词
交付，无疑是高定品牌综合能力中最重要、最突出的能力。交付涉及到从设计拆单到生产制造，再到物流安装的一个特别漫长的过程。环节特别多、每个都很重要；经手的人特别多，稍有差错都会影响交付结果。无论是对于品牌厂商还是终端的经销商来说，都必须把交付落地放在第一重要的位置，只有把后端的落地服务做好，前端的招商或者获客、转化一定不是问题。交付的要素有三点。第一是时间，能否按时交货；第二是产品，品质做得怎么样；第三是落地效果，产品安装完之后还原度如何、整体效果怎么样。高定的交付过程可以拆解成两块，一是经销商或设计师面对业主的交付，从设计到产品落地效果呈现的全过程；二是品牌工厂面对经销商的交付，要能够准时准点、保质保量交货给经销商。很多经销商在谈到交付的时候，总会感慨万千：当时选品牌的时候太“外貌协会”、太“颜值控”了，看到展会上某个品牌的产品真好看，喜欢得不得了，马上就代理了。结果自己的展厅装完懵了，第一个感觉是“拆了吧”！怎么卖货。有的经销商也“吐血”总结了自己心目中的高定品牌类型。比如有“工厂型品牌”，前几年没什么营销动作、可能默默无闻，前期的招商也主要依靠经销商之间的口口相传，但就是交付靠谱。也有“营销型品牌”，产品做得很漂亮，品牌形象也很光鲜，但真正做了，发现真的很害人。现在经销商选品牌，最看重的一定交付能力，而且认为经销商与工厂在交付问题的认识上一定要同频。比如经销商认为这块板有问题，但工厂觉得没有啊，这个问题就大了。所以这次展会上，A8空间创始人麻敏杰提出的“安全感”引发了诸多共鸣。他认为，现在的高定行业市场普遍缺少“安全感”。所谓“安全感”，就是无论是经销商还是终端客户，选择你的品牌，都会感到特别的放心、踏实。而只有具备强烈的责任意识以及强大的安装售后服务能力，踏踏实实地做好产品落地交付，才能给市场带来“安全感”。观察6：服务高定的终端服务还处于“低级阶段”，“服务设计”是解决良方
高定作为一个特殊的品类，在于它的关键词——“高”。业内对“高”的解读有很多，在我看来无外乎两点。一是品牌、产品、终端等各种外在表现，要体现出“高级感”；产品交付各环节的体验，要让客户有“高价值感”。我们一直都在说“以客户为中心”，高定必须为客户打造极致体验，赋予精神价值，绝大部分的这些工作，需要在终端实现。但目前的高定终端，有没有给到客户足够的“高级感”和“高价值感”呢？大部分并没有。在展会上与高定经销商朋友的交流中，他们认为这的确是困扰他们的一个问题，而且品牌总部在这方面提供的赋能也很少——总部也不知道应该怎么去做。高价值感或高级感，都是一种主观感受，我们可以将其统称为客户体验。高定产品的属性，决定了在高定门店一定要抓住体验做文章。体验是产品与服务的核心，也构成了品牌差异的本源。但是，好的客户体验并不是随机发生的，而是“设计”出来的。设计什么？设计我们的服务。高定终端门店，作为品牌重要的内容载体和服务载体，必须注重生活场景的构建、生活方式的塑造，以及和消费者的互动，但目前大多数的高定终端，还只是一个产品展示陈列场所，品牌总部和高定经销商们都还没有建立“服务设计”的理念，也没有设计出精细完善的服务流程、建构起具备优秀服务能力的团队。你说要为业主打造一个实现自己生活方式的美学空间，但你自己根本都没有美学基因；当客户进来门店、服务人员在给他讲这产品的时候，客户根本不感冒，他没有通过你的讲解感受和体会到“高级感”，而他提出的问题、需求，我们的销售、导购也GET不到他的点，于是一直在“鸡同鸭讲”。“服务设计”，就是研究目标用户在特定场景下的思维方式和行为模式，通过完整服务流程的设计，去影响用户的主观体验。高定终端需要对整个服务流程进行设计，通过顾客期望的理解和把握，沿着“客户旅程图”，对销售过程中所有接触点，包括物理、人际、数字触点进行体验设计。服务设计是一项专门学科，最好是品牌总部根据自己的品牌理念、产品特点来进行量身定制，再通过培训等方式传输到经销商的终端团队执行，共同来为客户打造品牌独有的体验。（在此插播一个广告，涛姐姐有专门的“服务设计”系统课程，有感兴趣的品牌和经销商，可以私聊沟通探讨。）最后，聊聊关于如何创造更好的观展体验
高定馆可谓本届上海建博会人气最旺的一个馆，人头攒动、排队限流的观展盛况让人又喜又忧，几乎每个展厅门口都是大排长队，有的甚至里三圈、外三圈。于是网上有人发表评论说，排队看展这是一种“饥饿营销”的手法。我觉得有点可笑，如同说“高定就是个扯淡的伪命题、没有高定两个字就混不下去了”……同样可笑。5.1馆热门品牌的日平均接待量达到了5000人，这是事实，请问这种情况下，不限流还能怎么办？人流量太大，展馆相对小，必然出现人多拥挤现象，不得不限流。关键是问题出来了，怎么去解决？“专业观众专日预约制”我觉得是一个可行的解决方案。展会上的观众形形色色，有不同的构成，看热闹的不在少数。怎么样让真正的专业观众有更好的观展体验？一是拉长展会的时间，从3天延长至5天、6天，毕竟耗费几十、上百万参一次展，参展商还是希望充分发挥它的价值，这样也能一定程度实现观众的分流，不要一窝蜂地全在两三天时间能进来。二是为真正的专业观众（区别于泛滥的VIP），比如意向经销商、设计师、媒体等，预留专门日期或专门时段，实行预约登记观展。浓缩聚集此类人群，限制每天的接待数量，由品牌方专门一对一接待，能够有充分的时间，感受空间的价值。
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