家居邦 作者：卢潇 时间：2023-06-03 10:43:21 浏览：次
本观察内容是2022中国建博会（上海）上家居邦学习研究的内容项目之一，旨在通过对中国建博会（上海）这个承载高定第一秀场的平台的研究后更深度的了解高定行业，更细节的为合作伙伴赋能，本文将就其中部分信息向大家批露，希望能给到从业者们一些客观的参考。高定观察暂计划分品牌篇、行业篇两个部分，品牌篇聚焦品牌表现的观察，行业篇从宏观角度进行观察。
时间跨度为2020年-2022年9月，我们以公开报道、展会亮相、高端商场、社群交流等维度进行的高定品牌选取。
玛格·极、Miform、革物，如果算上10月左右顶固、好莱客等发布的高定品牌外，这个梯队将会有更多品牌入选。木里木外、图森、威法、M77、RARA、Royana、DICKSON（迪信）、博洛尼、德贝、LOSUNG。这个TOP10是指我们综合认知里的较具代表性的高定品牌，其中迪信是我们认为较早涉及现代风格高定的品牌，并且一直以来口碑和落地效果均有较出色表现，所以也将其纳入。三只喜鹊、Raysonic、OOD、束木、雷狄尼、那库、LEGNOFLEX、FRROCO（法洛可）、本来之间、西舞、FU、万骊、厘芈、左尚明舍、意德美家、无形间、飞美、爱乐多、卡利亚、空与间。上述品牌里部分或不被认为是高定品牌，但我们通过其售价、参与国内代表性大型展会、店面数量、卖场表现等也被纳入其中。擅长、现在力推或起家时是该品类的品牌，风格包括含欧美、新中式等楷模、苏梨、佤臣、国振、首席公馆、德嘉印象、卓木王、青岛一木、大豪、喜盈门、乔金斯、朗墅、美罗堡、A8空间、比佐迪、大木、奢悦、引意、柏厨。做整木的品牌非常多，由于信息的不对称，所以规模成谜，上述品牌仅代表我们的观察，可能其中有些品牌甚至在近年已经出现经营困难等问题，但我们仍认为其具有代表性。在这个部分，我们按品牌影响力、擅长的产品进行的分类，整理完之后发现高定行业的品牌化建设之路还很长。全国数以万计的定制品牌里，我们仅能选择出不到60家的高定品牌，而且其中还不乏有部分存在争议的选择。中国建博会（上海）之所以能成为中国的高定行业重要阵地，其华东区域的高定品牌分布占有非常重要原因。
超过一半的高定品牌在华东片区，并且这还只是较具全国影响力的，如果算上当地市场的话，华东地区的高定品牌可能会占据更大份额。
其次是华南区域，由于定制行业的高度集中，华南区域出现十余家有代表性的高定品牌不足为奇，加上10月份后发布的新品牌以及区域性品牌外，我们预估华南地区能凑出20余家。其它地区的高定品牌数量相对较少，包括但不限于华北区域的很多其实已经“东迁”了，包括生产基地、营销中心已经在华东，我们这样统计只是客观的反应出他们的起家区域。为了更客观的去评估这些高定品牌“谁可能更优秀？”我们通过品牌、渠道、产品、传播与口碑四个方面里的：品牌实力、品牌影响力、品牌形象、店面数量、渠道分布、展厅表现、产品设计、产品制造等10个小项进行。
该排序仅代表我们的数据分析结果，仅供参考，不构成投资建议。
我们根据公开的各品牌店面数据进行了统计，得出以下信息。
数据结论：说明高定品牌店面数量的中位数是10-100家，仅11.5%的品牌能去到100家以上，高达34.6%的品牌在10家以内，也许是未公开店面数据，也许是真实的生存状态。在公开的信息里我们分别整理他们的店面分布情况，以市场区域进行划分。
数据结论：华东区域是高定必争的战略级市场，华北、西南次之。博洛尼、德贝是华北、西南的数据影响因子。店数总量为2961家。
高定的产品、售价等原因影响产品并非在全国所有城市都能售卖，就像LV、爱马仕不会在县城里开店一样。所以我们将各品牌的店面分布城市也进行了汇总。
数据结论：省会城市是战略重点，其中华东省会级城市是重中之重，上海、杭州、南京、济南、南昌、福州、合肥等均属较重要的市场要地。
我们再以单个城市进行了店面数据再细化，于是看到下图。
其中上海、北京、成都、重庆、天津受到了万骊、博洛尼、柏厨、飞美、德贝等品牌影响，把这些品牌的店面数据均去掉之后，新的“前十大高定品牌入驻排名”为：杭州、广州、西安、南京、武汉、上海、郑州、重庆、北京、成都。
高定品牌“都是”会造势的角色？！其实这是个误解，在我们的观察里，并非所有高定品牌都擅于表达自己的优势。以下数据仅来源于2021年1月1日-12月31日各品牌的官方公众号数据。
总阅读量多寡一定程度上能反应出该品牌的自媒体影响力大小。
发布数量反应品牌对于自媒体运营的频次和品牌发声渠道的运维能力。
侧面反应出内容受关注度高低，目前各品牌暂未听说有对这个数值KPI的现象，如果未来有KPI要求的话，该数值可信度就会较低了。
上述信息里可能出现偏差的是博洛尼，他们虽是我们认为的高定品牌，但在新媒体运营上与欧派、索菲亚等相似，有多个账号仅选择了其中一个账号，并不具备绝对参考性。
此外，受数据截取的时间段影响，部分新兴品牌、不太注重新媒体运营的品牌的数据表现均较差。自媒体运营是客户（经销商、准经销商）、用户（消费者）以及其它民众了解一个品牌的重要入口，运营的重视度和结果极大程度上影响着大众对于品牌的认知。木里木外、图森、Royana等品牌为什么在行业里拥有较好口碑，原因很复杂，但精细化的品牌运营我们认为是其中的一个重要因素。此外，广义上自媒体运营已发散到小红书、抖音等平台，而本处仅以微信公众号为监控点，所以肯定会出现数据不严谨性，仅供参考。本文截取的是中国家居业的高定品牌，这些入选的50来家品牌是我们海选了100+以上的厂商后筛选出来的，“名不符实”是我们在筛选过程中最大的感受，有两个极端体验，一个是在各展会、商场等实体上品牌的表现非常优秀，但互联网上的形象一踏糊涂，另一个是在线上表现非常卓越，而线下的感受极其糟糕。“酒香不怕巷子深”的观点仍在高定圈里流传，从高定圈的老板到设计师、用户，是一个既封闭又开放的分层，封闭在于大多数的设计雷同度相当高，甚至不如传统全屋定制品牌的多样性，开放则是看起来他们很活跃于各个论坛、秀场对于行业高谈阔论。他们对于“转介绍”非常“痴迷”，绝大多数的订单都来源于转介绍，甚至有可能是转了三手四手以及更多手的客户，至于成交效果以及最终的完工结果未知，但按商业逻辑来讲，转了多次之后成交，总会有些未知风险或无形中拉高了交易成本。
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