“飞单”乱象考验家居行业诚信

（本文刊登于2012.06期《中国楼梯报》，当时为分析楼梯市场情况，笔者观察现今各地整木定制市场仍然存在飞单、窜货情况，情况与当时楼梯市场类似，故重新发表供大家参考，欢迎批评指正。）

2012年，一方面楼市调控背景下的家装建材行业提振乏力，楼梯市场持续低迷；一方面，物价上涨趋势不减，成本上升形势严峻。

无论是厂家还是经销商，订单，都是企业生存的救命稻草。如何多接订单，如何吸引客户，如何保住自己的订单，如何赢得最大的利润空间，成为厂商经营工作的重中之重。

多年来，“飞单”问题在楼梯行业一直存在，但在今年却尤其引人注目，成为行业最热门的话题。

厂家声讨经销商不讲诚信要打假，经销商说厂家言而无信只会忽悠。那么，经销商为何飞单？生产企业又如何保证经销商的订单不飞走？又怎样让别人的订单飞进自己的口袋？

楼梯行业围绕飞单引出的诚信危机，厂、商之间在进行着怎样的博弈？  

而今年，在市场整体看淡的形势下，楼梯企业赢利更加困难，窜货、飞单犹如自己煮熟的鸭子飞到别人家的餐桌上，着实让人恼火。

从厂家角度来看，飞单是自己品牌的部分经销商不讲诚信，没有丝毫品牌忠诚度，为了蝇头小利， “挂羊头卖狗肉”，牟取暴利，不仅损害了消费者的权益，也加剧了市场的混乱与无序竞争，同时对企业的品牌、信誉、市场利益造成了极大伤害。

3月16日，在全国工商联楼梯专委会2012年第一次工作会议上，针对经销商“偷梁换柱”的窜货、飞单现象，众多品牌楼梯企业负责人纷纷提出，某些经销商偷梁换柱，挂羊头卖狗肉，严重之极，罪不可赦，品牌企业应当组织起来，共同打击“窜货”行为，维护企业与消费者的利益。

此次会议，全国工商联楼梯专委会把建立经销商领域的诚信机制作为2012年的核心工作之一。会议决定制定《全国楼梯经销领域诚信经营自律公约》，行业核心企业将联合出击，坚决打击经销领域非法和不诚信经营行为。同时，将在5月份上海楼梯展会期间举行《自律公约》发布新闻发布会。

今年开始，多家品牌楼梯对旗下渠道经销商进行整顿，制定新的品牌管理和招商制度，重拳出击，联合打击经销商窜货、飞单等不良行为，清除不合格的经销商，重振市场信心、重塑品牌形象。

经销商有本难念的经

针对厂家的“喊打”声，经销商并没有太多的话语权。厂家的强势让经销商有苦难言。事实上，经销商飞单的原因并非只是“追求暴利”这么简单。

经销商也是人，首先要生存。

而今年，一方面是楼市调控下的市场萧条，销量锐减；一方面是厂家产品、店面租金、员工薪资、物流运输、日常用品等各方面的价格飞涨，成本陡增。对于经销商来说，经济背景与市场环境双双恶化，两头堵截，把经销商原本应有的利润挤压得一干二净。

亚太传媒（笔者原供职单位）楼梯数据中心在全国2600多个地级以上的城市调查显示：与2011年相比，2012年全国楼梯整体市场销量呈下行趋势，预计上半年，经销商都不会有太多赢利。下半年，大约四成经销商只能保本维持，还将有不少经销商撤店或改行。在一些建材市场，已有多家店面关门转让。如果市场形势仍不好转的话，亏损面还会更大、情况会更严重。

在商言商，经销商也要生存。这种情况下，厂家如果不及时给予政策支持，又不调整赢利模式，那么飞单与窜货，留取一点利润空间，只是经销商自保的一点儿本能之举。

其二，商家不飞单，订单自己飞。

楼梯不是汽车、不是家电、不是电脑、不是日用品，媒体广告满天飞，消费者随便就能叫出几个牌子。

厂家自己也明白：楼梯行业的所谓品牌只是局限于行业内部，知名度和影响力在市场终端微乎其微。品牌定位的高中低，也只是行业内的厂家、经销商和从业人士自己“排座次”，消费者不过在听经销商“摆龙门”。

而顾客对于不甚了解的产品、从未听说的品牌，一样的木材、一样的款式，规模相当的店面、档次相近的工艺，这家比那家贵几万，高价下单的才是傻瓜。而经销商面对的竞争对手不仅是其他品牌店，还有当地的小作坊，报价低了没钱赚，报价高了，订单还说不准就飞哪家了。

其三，厂家服务做得不如说得好。

深圳代理某知名品牌的杨先生接了一套18万的原木楼梯订单，与厂家沟通后承诺业主15天交货安装，业主还交了1万元的订金。但一周后，厂家客服人员却说订单不知放哪里了，后来又回复说找到了。等到了半月之后的交货期，杨先生再联系厂家，得到的回答却是车间还没有下料。一拖再拖，业主一气之下，找了另一家品牌楼梯经销商，一样的产品款式和规格，据说总价才8万元，一下子省了10万元，业主连那1万元订金也不要了。杨先生维护了对厂家的诚信，但却失去了对消费者的诚信，也眼睁睁看着一个大订单跑到了别人的口袋里。

这只是一个例子，而在楼梯行业，企业管理混乱、工艺创新乏力、赢利模式落伍的内部问题，与对经销商不负责任、渠道服务不到位的订单遗失、设计出错、下料失误、拖期交货等现象也层出不穷。

同时，由于厂家的强势，问题反映之后也得不到应有的重视和满意的答复，不仅让经销商损失了经济利益和客户、朋友的信任，更在很大程度上挫伤了经销商对品牌企业的信任度和销售积极性。

无奈之下，经销商为了维护自己的利益，只能选择飞单与窜货，从而为之后的换品牌埋下了伏笔。

所以，造成经销商飞单、窜货的原因多方面的，要从根本上解决问题，不能只把“不诚信”、“山寨”的帽子扣在经销商头上，品牌企业、经销商、行业协会以及业内人士都应当反省自身，共同想办法。

市场到底发生了什么

一段时间以来，笔者一直在关注着楼梯市场的飞单现象，采访过一些城市的楼梯市场，也和很多企业与经销商探讨过这个问题。

谈起飞单，企业要打假，经销商喊“换牌”，表面上轰轰烈烈。事实上，楼梯市场的飞单现象由来已久，已经成为一个大家都知道的潜规则。厂家态度各异，经销商也是只做不说。

小作坊本来就是低端产品，他们只需要忽悠消费者去接受他们的便宜货，不需要去窜货，也不用去飞单。因而，真正的飞单问题只存在于品牌企业与他们的渠道经销商之间。

我们不排除有些不良经销商是恶意窜货，代理品牌之初就存心挂真牌卖假货，蒙骗消费者，牟取暴利。也不排除有些厂家以打假为名，以直营店取代经销商，窃取经销商辛辛苦苦培育起来的消费市场。

我们相信绝大多数厂家和经销商是以公平竞争、合利赢利为出发点，按市场实际制定自己的市场策略。

在厂家层面。

首先，品牌厂家嘴上喊打，但态度并不坚决。

尤其是大品牌，处在一个打与不打两为难的尴尬境地。不打，则眼睁睁看着订单流失，比割肉还痛；真打，这些经销商都具备一定的实力与能力，一旦“反水”，企业就会面临着区域市场丢失与随之而来的招商难问题。

二、只顾挑剔经销商的毛病，却没有意识到自身的问题。

经销商飞单固然不对，但企业的模式、管理、产品、服务是否做到了尽善尽美？经销商飞单是不忠诚，但企业不履行当初的招商承诺是否也是不诚信？

一些楼梯品牌，企业规模在行业内数一数二，品牌定位也很高端，但内部管理却是漏洞不少，流程衔接不当，员工素质参差不齐，与经销商沟通难以顺畅。招商政策十全十美，协议一签就束之高阁。对经销商除了定销量、催款项积极主动，其他事项不是一问三不知，就是推诿扯皮。

三、一部分品牌在打飞单，另一些厂家则乐观其变。

尤其是一些知名度尚不太高，但具有一定潜力的品牌，其中有些是飞单现象的受益者。这些品牌多是区域、本地工厂，或者行业内相对新的品牌，有后发优势。与前者相比，他们的招商、供货条件更优厚，模式更适合，产品性价比高，市场竞争力更强。对他们来说，很多经销商就是先从散单拿货开始，通过不断尝试、磨合，慢慢接受他们的品牌理念，转而成为真正的经销商（作坊工厂和投机商家不在此列）。

在经销商层面。

一、不飞单没钱赚。

当初他们做品牌是看重了其中丰厚的利润和该品牌的潜在价值。而现在，市场淡、对手多、销量少、利润薄，品牌价值已经严重稀释，厂家却不思进取，还要压榨他们的利润。好不容易接个订单，算算利润，还不如装饰公司设计师要的提成多。飞单吧，有违自己的经营理念；但是，更加现实的是“不飞单吃什么？总不能天天靠打牌赢钱吧？”

二、换品牌是无奈之举。

楼梯是高端产品，开品牌专卖店需要动辄几万到几十万的雄厚资金和巨大的人力、物力投入，需要良好的高端人脉资源，需要长期的消费市场培育。一旦换品牌，之前的投入全部要作废，需要重新投入更多的资金、更大的精力。情非得已，谁也不愿意从头再来。

三、飞单的经销商有品牌意识、有能力。

最初，他们不开小作坊、不做街边店，而选择做品牌专卖，就说明了他们对楼梯品牌的认知能力和自信。在低迷的市场中还有单可飞，恰好说明了他们的接单能力和人脉关系。在各地都能看到，虽然市场低迷，但一些经销商并不缺订单。他们谈判方法也很艺术，能够让消费者接受他们的品牌理念；当业主觉得目前的产品价格太高时，转而接受他们推荐的性价比更高的二三线品牌，而不是更便宜的小作坊产品。

三、经销商需要话语权。

通常情况下，与厂家相比，经销商都处于相对弱势的地位。合作中遇到问题，经销商希望厂家能认真倾听他们的声音，负责对待；遇到困难时，希望厂家能及时伸出援手，出谋划策，共渡难关，而不是一味要订单催货款。

有些人代理的虽然是行业内的知名品牌，但合作并不顺利，厂方独断专行、管理混乱、无新品、延期交货、服务差、人员不专业等问题让经销商头痛不已，供货方不诚信，他们靠人脉和信誉建立起来的顾客群体被无端伤害，损失的不仅是金钱，还有自己的诚信和周围的朋友。

因此，这种话语权非常必要，对于厂商之间的平等合作、互利共赢、携手发展必不可少。

互讲诚信才能共渡难关

在国家楼市持续调控的背景下，2012年的家装市场看淡已成定局，楼梯市场也不会有太大的起色。同时，物价上涨的压力依然存在，无论是厂家还是经销商，如何化解成本压力，保障合理的利润空间，始终是生存的首要问题。

楼梯本身是一项高端产品，品牌楼梯产品要想在区域市场生存下来，并且做大做强，需要经销商具备很强的开拓市场能力，强大的资金实力、高超的销售水平和深广的人脉资源都必不可少。

而在市场不振时期，对于经销商来说，只有代理具备优秀赢利模式和创新发展潜力的品牌才能找到新的利润增长点，降低风险因素，经营赚钱的品牌是经销商发展的关键。

在楼梯行业，往往把厂家与经销商形容为伙伴，比作夫妻。如果短短一年多的市场低潮就能引发如此激烈的“飞单口水战”，那么厂商这对“同林鸟”，不仅不能同甘苦共患难，反而是“不到天明各自飞”了。

可见，当前优秀的品牌企业与优秀的经销商互有需求，强化自身素质，对话合作才能互利共赢。

为对方负责、对伙伴诚信，才是根治“飞单”的惟一良方！