高定的背后是消费升级,也是定制行业寻求突破的信号

近年来，高定成为行业热点之一，特别是2020年首届高定展的成功举行之后，引来行业资本追捧，不少定制企业纷纷开辟高定品牌，而原本定位高端的定制品牌，在“高定热”的加持下，发展加速，引人瞩目。俗话说，“人红是非多”，高定火热的背景下，看好高定风口的人很多，但质疑之声也不少。高定究竟是真蓝海，还是伪命题？搞定了高定是否就意味着“躺赢”？7月6日，由搜狐焦点家居联合中国建博会（广州）主办的以“高定是真蓝海，还是伪命题？”为主题的对话沙龙在广州天河鼎龙希尔顿花园酒店顺利举行。汇聚行业精英，畅聊家居风云！本期对话特别邀请到了法迪奥执行董事&营销总经理沈铮文、东威利总经理叶广柱、OOD生活方式定制创始人陈浩然、大显智业董事长&旦哥说定制网红抖音主播刘学旦，对话搜狐焦点家居华南副主编周婷，围绕高定的发展与未来，共同探讨高定是真蓝海，还是伪命题？高定企业该如何抓住机遇？又该如何用事实证明高定之道的正确？

以下是访谈实录：

高定背后是消费升级  市场前景十分广阔

高定作为定制行业的一个细分领域，相比于大众定制来说，高定的供需双方原本都是小众的存在，但为何高定的概念会在去年爆发，且热度一直持续至今，请您谈谈您的看法？

【沈铮文】：我先抛砖引玉，我个人认为高定概念在去年开始爆发，其中一个客观因素就是疫情。疫情对大众消费确实影响很大，但对高端消费需求的影响则比较小。在这种特殊情况下，高端定制的优势凸显，行业的大多数关注点也都集中到高级定制上来。

还有就是家居行业的特性使然，家居行业是非常喜欢也容易包装营销概念的，在这样的行业特性下，“高定”概念就更加火爆。

【叶广柱】：高定的热度是随着企业生产的成熟和客户个性的需求而升温的，正如主持人开头所言，如今是一片蓝海，对于企业来说，这是非常好的机会。而从家装发展史来看，最早是现场打家具，然后自行购买拼凑家具，再到整体定制家居，目前高定整装就更能满足客户高个性化和高端品质的需求，因此家居领域的高定也就像服装领域的私人高级定制一样应运而生。同时，我们也要认知高定企业波动大，市场不确定性多，所以高定企业想要实现快速腾飞，从目前的实际情况看是很难实现的，我们还有非常长的一段路要走。

【陈浩然】：我站在产品设计的角度，我认为企业始终应该为客户做最好的产品、最好的解决方案。随着经济的发展，我们的消费水平不断提升，消费需求也变得更加复杂，对设计、工艺、艺术都有了更高的要求，这就倒推企业针对新的消费人群及需求去研发新的产品及解决方案，所以“高定”归根到底还是消费需求升级推动下的产物。但作为我个人来说，其实我不太关注“高定”是否是蓝海或者风口，我始终关注的是企业的产品及围绕目标消费人群做出的解决方案，用好产品服务好目标客户，才是最重要的。

【刘学旦】：高定的走红以及热度持续不减，我主要从这些方面考虑：一方面，在疫情的影响下，大定制增速减缓的情况愈发凸显，而高定的出现，让从事传统定制的人看到了希望的曙光；另一方面，中国家居的“高端定制”品牌一般是做“中产阶级也消费得起的家居品牌”，而中产阶级占整体人群的8%不到，但购买能力却差不多在20%左右，所以市场其实还是比较大的，具有广阔的空间，这才吸引了如此多的资本进驻；最后，高定并不是一个产品的定义，更多是营销的概念，而营销的概念往往更受欢迎。

最后总结来说，高定是非常好的市场机会，具有高成长性，但目前尚未有真正成功的高定运营模式出现，大家都还在探索的过程中，对于所有的高定企业来说，这都是一个机会。

家居圈的高定是营销概念  不是产品定义

高定行业发展如此火热，大家可否谈一谈企业必须具备哪些元素才能称为高端定制？

【沈铮文】：家居行业的“高定”全称应该是高端定制，是区别于大众定制的存在。刚刚刘老师谈到“高定”是一个营销概念，我非常赞同。而“高定”服务的目标人群，主要是新中产阶级等相对富裕的阶层，这部分人群需要的产品或服务，简单来说就是高个性化、高附加值、高品质的产品，这是现在高端定制企业应该满足的几个基本要素。

而要做到这几个要素，这对我们企业的要求非常高，要求的维度与大众定制的区别很大。比如在整个服务的链条里面，从一开始的售前接待、设计及服务，到最后的交付与安装，每一个环节都要给客户提供不一样的尊贵体验感，这就必须付出更多的时间与精力研究客户，挖掘客户深层次的需求，提供高水平、高附加值的个性化服务。

【叶广柱】：对于定制家居行业来说，高定企业也不例外，其价值更多在于为房子的每一个家庭成员服务，围绕生活，我们通过产品的样式、品质和功能等设计元素让业主感受到我们对生活的热爱。行业，因需而生，随需而变，持续的创新性才是保持市场活跃度最重要的东西。另外，木制品是属于大自然材质的产品，它肯定不会消失，格物致知，只要我们让客户感受到我们的匠人精神，我认为在未来2、3年内，高端原木的需求很有可能会反弹。

【陈浩然】：对于高端定制，我没有过多研究，但我们OOD主要是聚焦于生活方式的研究。我们绝大部分的销售来自成品的大商，而这些大商引进的品牌都是全世界顶级的品牌，他们需要高端定制产品与之相配，为他的客户进行更深度的服务，OOD就是这样走上了高端定制之路。

对于高端定制企业，我认为目前主要分两个流派。一个是威法，他们将产品做到极致，通过超出一般家庭的尺度展示产品，带给客户压倒性的震撼效果；另一个就是类似OOD这种，通过展示一个完全的生活方式，让消费者感受到更舒适也更具品质的超前生活方式。

所以作为一个高端的品牌，企业的理念是非常重要的，如果消费者不认可企业的理念，那么我们最多是一个高级的材料供应商，但是如果他认可了我们的理念，我们才是一个品牌，而至于是否高级，则取决于企业的目标人群。

【刘学旦】：高定的定义其实是模糊的，不同的人有不同的概念。我发表一点自己的看法， 我认为可以这样定义：中国式的高定。“高级定制”一词其实是舶来品，最早是用在服装领域，然后才演变到家居领域。

如果非要定义“高定”，我会用两个概念，一个是“匠心”，因为无论是产品生产、销售或者设计，匠心是始终贯穿其中的，高定企业必须具有匠心，才能真正做出高定的产品及服务。

其次是美学的概念，“高定”就是人们对美的更高层次追求，从马斯洛需求理论来讲，我们已经发展到了精神追求层面，人们的审美水平不断提升，过去的产品及服务已经无法满足富裕阶层的更高需求。

【陈浩然】：我补充一点，我刚刚说到了企业的理念很重要，还有一个原因就是，理念的高级很大程度上决定了企业是否高级。比如星巴克所推崇的在家庭和工作之外的“第三空间”这个理念就是高级的。

而旦哥说我们现在的“高定”是中国式的高定，我倒不这样认为，中国作为人口基数庞大，有着最复杂的消费环境，如果我们能够将中国的市场取得成功，放眼全世界我们依然可以成功，所以不能将我们的“高定”局限定义为中国式的。

坚持企业初心  做好产品与服务

“高定热”吸引了许多其他企业进入这个细分领域，高定品牌一时间遍地开花，入局高定的品牌，应该如何打造出自己的差异化，赢得属于自己的市场份额？

【沈铮文】：首先从材质上来说，法迪奥天生就是非常具有差异化的品牌。其次是品牌的定位，法迪奥从创立之初就是要做高品质的不锈钢厨柜。

我非常认同旦哥提到的“匠心”这一概念，虽然我们现在的高定产品，做不到像服装领域“高级定制”那般高精尖，但企业倾注的精神是一样的，那就是以匠心致初心，真正将产品做到极致。以不锈钢为例，其实不锈钢家居也有低中高之分，同样都是不锈钢板材，有人简单切割，有人则花费大量精力将每一面都打磨的圆滑与光滑，用最好的工艺及设计，呈现不锈钢的魅力。现在的消费都非常的聪明，对产品要求非常之高，这也是高端定制产品能够盛行的原因所在。

【叶广柱】：作为定制企业，除了生产更重要的是服务，而企业服务又分为顾问式的销售和管家式的服务两个层面。顾问式的销售服务就是当客户需要一匹最快的马，我们销售可以给他一台宝马车，也就是说销售要快速精准的了解到客户需要什么，并客户提供解决方式。而高定企业，就需要这种销售能力，这种服务也可以称为顾问式销售；还有就是管家式的服务，也就是交钥匙服务，也称为一站式的服务。顾问式销售与管家式服务，就是我们企业想要达到的理想境界。

【陈浩然】：刚刚我们讲到的更多是加法，但做产品也要学会做减法，一个企业的产品不可能覆盖所有的人群，就算都是中产阶级，他们也有不同的需求，所以企业也必须有所取舍。消费者都希望能够花三星级的价格买到五星级的产品，这其实是很难的，但我们要当做长期目标去实现。OOD希望能够降低成本，从而带给用户更大的价值感，这就需要用减法。简言之，我们可以用高级的理念与用户对话，然后用相对高的标准化服务满足用户，正如星巴克那样。

OOD的初心是让更多的消费者以合理的价格，享受到高品质的产品与服务，这就必然要减少低附加的服务承诺及工业成本。

【刘学旦】：高定企业想要做出差异化，大体可以归纳如下，一个是产品层面，一个是运营层面。我们所说的高定并非是单一产品，而是一种解决方案。构成这个解决方案就涉及到生产端、设计、安装落地等多个环节，这就造成高端消费人群接触高定的途径多样化，而且各地高端消费人群的需求有不太一样，这是由高定这个产品的特性决定的。

而运营层面，在传统的定制行业，企业的渠道模式都差不多，但在高定领域就不太一样，高定的前后两端很强势。前端的设计师及后端的家装公司、材料运营商等，因为他们与消费者的联系更紧密，更有话语权。反倒是中间的生产企业，受制颇多，必须做大到一定规模才有更多机遇。

以中国建博会（广州）会为舞台  展示企业硬实力

最后，中国建博会（广州）将于7月20日-23日盛大开幕，高定又是一大趋势，在您看来，展会是如何赋能高定品牌的发展呢？

【叶广柱】：展会是“百花齐放，百家争鸣”的平台，展会活动让所有企业相互比美、交流、学习，在这过程中我们不要太容易激动，要拥有自我批判性思维，通过问题思考建立我们对高定更深一步认知。企业间相互促进共同发展。本次中国建博会（广州），东威利通过“城堡生活”系列的原木定制产品和“i尚生活”系列的时尚整装板木产品“和而不同”的整合，对于经销商和客户来说，都可以得到一个“一步到位”的整木定制服务品牌，这是1+1大于2的服务模式，希望借此赢得更多的市场份额，感谢中国建博会（广州）这个平台。

【沈铮文】：中国建博会（广州）对于品牌来说就是最好的秀场，是品牌展示综合实力的舞台，也是行业内互相交流学习的平台。今年中国建博会（广州），法迪奥也有了全新的升级，我们将从不锈钢艺术厨柜全面升级为不锈钢全屋定制。恰逢法迪奥的品牌十年，我们不仅会重磅推出全屋定制系列的新品，也会联合设计师及各大媒体一起开展多场主题活动。法迪奥希望借助中国建博会（广州）这个大舞台，给不锈钢厨柜行业及未来的全屋定制行业，添一抹彩。

【陈浩然】：今年我们OOD比较特别，我们不仅仅是参展品牌，同时也是“不止原创”主题馆的策展方之一。这次的“不止原创”主题展馆作为主场馆之一，旨在传递从设计到生活的理念，也直接反应出中国建博会（广州）对原创设计领域的重视。

中国建博会（广州）作为建材家居行业的的冠军首秀平台，不仅引领行业朝高定、整体解决方案方面发展，也站在中国家居行业的角度，积极推动中国原创设计力量的发展，为中国创新贡献一份力量。

【刘学旦】：中国建博会（广州）对品牌的意义显而易见，因为中国建博会（广州）规模够大，品牌够多，非常具有行业影响力。另一方面就是中国建博会（广州）非常敏锐，每一年都有新变化，都能灵敏地捕捉到行业内的主流趋势，这对于参展品牌或者观众来说，无疑都是学习交流的最好平台。