时间：2021-03-05 09:15:33 浏览：1次
中国定制家居行业在经历了十年高歌猛进的发展之后，正逐渐告别“黄金时代”，进入相对低增长的产业成熟期。在激烈的存量市场竞争中，企业们不断做出各种创新的尝试：渠道下沉，电商新零售、精装新渠道拓展，当然还有营销上的花样百出，希望寻找到更好的方向和出口。当市场竞争到了白热化的阶段，竞争的核心，已经从产品、价格、渠道升级到了品牌的竞争。而品牌竞争究竟孰能胜出，很大程度上取决于品牌资产的积累。品牌资产，是品牌在客户心目中长期形成的独特形象，是依附于产品或服务之上、能对企业价值、市场份额和盈利能力提升产生影响的一种无形资产。现代品牌理论开山学者、被誉为“品牌资产鼻祖”的阿克（D.Aaker）指出了构成品牌资产的五种要素：品牌忠诚度（Brand Loyalty）、品牌认知（Brand Awareness）、感知质量（Perceived Quality）、品牌联想（Brand Associations）及“其他专有资产”（如专利、渠道关系）整合，形成了品牌资产的“阿克模型”（Aaker Model）。
而后，国际品牌管理先驱凯文·凯勒更进一步，在其《战略品牌管理》一书中提出，品牌资产是存在于顾客头脑中的关于品牌的认知，这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。简单地说，第一，买你的产品和服务；第二，传播你的美名、帮你卖。品牌除了本身具有可衡量的经济价值之外，强大的品牌资产，不仅能够凸显差异化的竞争优势、成为企业创造稳定超额收益的源泉，还有助于抵御风险，帮助企业实现基业长青。在定制行业，人们通常以销售规模、股市市值来判定企业座次，但要判断哪个企业更有发展后劲，品牌资产无疑是更为科学的判断依据。通过研究定制家居企业的品牌案例我们发现，“环保定制柜”百得胜在品牌资产的建设和积累方面可谓用心颇深。2001年于广州创立的百得胜，2012年由德尔未来（股票代码：002631）注资，2016年加入德尔未来上市公司、成为旗下主营品牌。20年来，百得胜独树一帜地“死磕环保”，不仅一次又一次引领了行业的环保迭代，更充分奠定了百得胜“环保尖子生”的品牌形象，不断地往自己的品牌“帐户”存钱，实现了品牌资产的不断增值。百得胜是如何“聪明地”构建和积累自己的品牌资产的，我们不妨拆解一下。第一种是Be-Do-Say，就是在品牌创立之始，品牌的Be it（使命/愿景）就十分清晰，然后不断地通过Do it（行动）和Say it（传播），让大众感知并积淀其品牌资产。第二个是Do-Say-Be，在品牌创设之始，可能并没有十分清晰的品牌价值主张，但在通过Do it、即不断扩展业务的过程中，逐渐形成明晰的品牌战略，先身体力行、再炼造灵魂，从而不断积淀品牌资产。无环保、不家居。环保，显然是每个家居企业创立之始就会面对的必答题，百得胜当然概莫能外。不过，百得胜在环保方面与其他品牌真正拉开差距，是从2012年开始的。从公开信息看：2012年开始，百得胜开始主打“无醛”产品，率先引入无醛添加禾香板，引领行业开启了“无醛添加”新时代。2019年，百得胜继续推进无醛布局，以无醛实木多层板，采用PE无醛热熔胶膜黏合，以无醛基材、无醛饰面及无醛胶黏剂黏合工艺等，实现“无醛添加全屋普及”。2020年，百得胜在无醛推广方面的力度更为加大，叫响了“环保定制柜”的品牌定位，联手中国林科院木材所成立百得胜环保家居研究中心；重磅邀请影视歌三栖巨星韩雪，担任百得胜环保大使，助燃爆终端“2020环保家居季”……这些举措，不断提振着百得胜的环保影响力，并助力终端门店提升销售业绩。
简要小结百得胜的“环保进化史”我们发现，20年前，品牌创立之初的百得胜可能还未将环保提升到战略层面，但正是通过后来一步步的身体力行，百得胜找到了自己的品牌基因，继而将环保作为品牌的核心价值和核心能力，持续投入、不断耕耘，从而不断稳固和积累了自己的品牌资产。 环保，一向是家居企业的必打之牌。然而，很多品牌扛起环保这面旗，或是因为不甘落后的跟风、或为了刺激销售的工具。就像2020年下半年定制行业让人记忆犹新的“无醛添加大战”，这一年，行业各大品牌纷纷推出自己的无醛添加板材，却也导致了终端营销中环保产品的鱼龙混杂，让消费者无法明辨真假、优劣。战术固然重要，但却不是决定性的，唯有战略的清晰和坚定，才有收获真正有益的品牌资产。所以，当“环保”只是一种投机取巧的营销战术，徒有花样百出的宣传推广，而没有硬核实力的产品和富有精神感召力的品牌内核，就算短期能搏得眼球关注，最终还是会因为一片雷同而泯然众人。这些年来，百得胜之所以能叫响“无醛”这一核心理念，并通过不断迭代产品工艺，引领行业环保风向，是因为百得胜已将“环保”上升至品牌战略的高度。关于如何建立品牌资产，著名品牌人华杉曾经总结过三句话：药不能停、药不能换、药量不能减。就像春晚，每年都有新歌手唱新歌，但能作为资产留下来的，就是那首几十年从来不换的《难忘今宵》，它已经成为春晚的品牌资产；就像可口可乐，100年前的商标和弧形瓶的设计，与现在看到的，几乎一模一样；就像慕思床垫那个叼烟斗的老头，十几年从来没有变过。好的品牌资产，很重要的一点，就是辨识度高，让别人一看，就知道是你的。高辨识度，当然需要好的创意，但更重要的还是来自于日积月累的坚持。所以，管理和积累品牌资产，“守旧”很重要。如同上文“模式”中所分析的，百得胜20年抱朴守拙，秉承“好看、好用、好环保”的理念，一步步提升百得胜在消费者心中的环保认知，完美地树立了“环保尖子生”的形象，也确定了品牌资产的牢固根基。
但“守旧”与创新，并非完全对立的，而是辩证统一的两个方面。如果说百得胜的“守旧”，是秉持既定的品牌战略，任尔东西南北风，我自岿然不动，持之以恒地在一片土壤上深耕；百得胜的创新，则是把握住消费者的核心需求，不断升级产品、技术、管理，不断提供新的价值。百得胜的“旧环保”，可谓每一年都有实实在在的“新内容”。观察百得胜2021年的一系列动作，我们又看到了其在产品迭代及营销推广上的不断推陈出新：2021年1月8日，百得胜发布全新定位广告片，首创“6面环保”差异化竞争口号，同步推出了2021年百得胜6大春季新品，以及6.0 SI新店面系统，创新环保工艺和环保体验，完美融合环保与时尚元素……
百得胜最新推出的“6面环保”一经推出，便吸引了众多关注。什么是“6面环保”，是指定制柜的柜门、四面柜体、背板六个面，均采用无醛添加板材。众所周知，定制家居的环保性能很大程度取决于所使用的板材。或受环保工艺制约，或因企业规模及管理能力所限，以及成本利润的考量，大多数品牌主要将无醛板材应用于柜体部分，即2个侧面以及顶面和底面，而背板、门板部分仍使用普通环保等级的板材，因此只能做到“4面环保”。极少的企业背板也会选择无醛添加板材，从而实现“5面环保”。百得胜的“6面环保”，是将定制柜的六个面均采用无醛添加环保板材。
看似简单的“6面环保”，实际上也是百得胜多年来品牌资产积累的厚积薄发，体现在百得胜历经多年悉心研发的无醛添加环保板材“全家桶”。何谓“全家桶”？因为材质结构、加工工艺及外观表现的不同，定制家居柜体不同部位所使用的板材品类不一，有密度板、有实木板、有实木颗粒板等等，加上不同部位的板材结构不一样所导致的技术难度，并非所有品牌都有意愿或有能力做到所有种类的板材均能实现无醛，而百得胜做到了。从2020年开始，百得胜对定制柜所使用的每一种板材，均实现了无醛添加，通过远优于国标的环保基材的使用，以及环保饰面、环保封边等，做到了全原料、全生产流程的无醛添加。百得生用9年时间抢占无醛至高点，成为“无醛添加板开创者”，并以无醛“全家桶”这一领先优势，不仅在2020年“无醛大战”中脱颖而出，也为2021年紧接着推出的“6面环保”奠定了坚实的基础。到目前为止，行业其他品牌都只能做到1面环保（柜门）或5面环保（柜体），而百得胜却能一次性做到“6面环保”，又一次开启了无醛添加定制的全新时代。经权威机构检测，百得胜无醛添加板材的甲醛释放量趋近于0（按GB 18580-2017 气候箱法，检测数值≤0.03mg/m³），已先后通过了美国NAF（无醛豁免）认证、瑞士SGS环保检测、中国十环认证、CAS育儿环境研究中心环保星级认证、国内6大权威检测机构认证等，在市场上受到消费者高度认同。
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