吃到春节营销红利的顾家家居，背后藏了个“大计划”！

文章内容来源:FurnitureToday今日家居

大概是从2015年开始,春节作为一个营销制高点登上了历史舞台,其背景则是移动互联网爆发带来的社交媒体“大跃进”。

彼时,微信用“摇一摇”掀起了春节营销的大潮,支付宝通过“集五福”让全国人民“上头”,抖音邀请全国人民看《囧妈》,则堪称营销奇袭。

而这些经典案例背后,都隐藏了一个公式:有趣+利益=分享裂变

虎年来临,历数各大品牌眼花缭乱的春节营销,如果要在家居业选择一个优等生案例,顾家家居“饺子里面藏金币”的创意活动,必然上榜。

从“术”的层面来看,顾家家居完美符合了以上的经典公式:有趣的活动形式,丰厚的奖品甚至“真金白银”,带来了足够的活动曝光和裂变。

而从“道”的层面来看,则是顾家家居品牌年轻化的落脚点。同时,或许也暗示了其品类融合的未来线索。

粗看有趣、有料,细看“心机满满”

在辞旧迎新的新年时刻,顾家家居一方面以创意提案发起了春节营销的攻势,另一方面延续“向往的生活在顾家”的品牌主张,将有趣和有料进行到底。

首先是“有趣”。

从TVC来看,视角选取了一个经典的年俗场景,同时几代人的共同记忆——“饺子里面藏硬币”,寓意吃到硬币的人,来年就会好运。

顾家家居挖掘了这一场景,并将其以趣味性的方式演绎了出来。小男孩儿吃到了幸运币,之后这枚硬币发挥了“点石成金”的本领,让家的不同角落焕然一新。

对应短片中的“金币”,顾家家居同样让金币走入了现实。只不过,就连笔者都以为是“游戏中的金币”,没想到是价值万元的足金金币。

金币领取的方式也非常多元化,“金币小游戏”、看直播、秀生活、晒愿望等等,年轻人们可以在微信、抖音、小红书、微博等平台获取金币或其他礼物。

其中,顾家家居在抖音发起全民任务“#虎年鸿运 有求币应”,话题累计1.2亿次播放。在小红书,话题“家家乐享顾家年”短时间内收获了超过 4494万次曝光,513.5万次浏览,大批年轻人被吸引而参与其中。

其次是有料。

此次虎年春节营销,顾家家居的“慷慨”不仅仅是送金币。客厅、餐厅、卧室、定制、按摩椅,乃至晾衣架、家居小件,都包含在春节大礼包内,基本满足了“一站式家居购物”的全部需求。

看到这里,读者朋友或许会发现,和大多数品牌的春节营销输出相比,比如欧派家居旗下,欧铂尼TVC《一门一世界》主打“木门品类”,欧派橱柜以TVC《灶神》主打厨房焕新等等。

而顾家家居则将旗下不同品类统一归整,放到了统一的品牌主题之下,实现了更加聚焦和高效的品牌营销闭环。

在完成内容活动的造势和引流之后,顾家家居以品牌自播的形式联手10位抖音头部家居主播,利用春节黄金时间抢先进行了53场直播,收获了开年的首场胜利,并形成完整的营销闭环。

围绕“向往”,以场景带动产品,以内容赋能品牌

从“术”的层面来看,虎年春节营销让顾家家居无论在品牌还是营收上,都获得了巨大成功。

而在道的层面,此次春节营销的背后,不仅仅是一次运营团队的大练兵,同时也是在产品年轻化之外,以内容年轻化、互动年轻化,带动品牌层面的年轻化。

从场景来看,顾家家居正在逐步融合客、餐、卧,乃至阳台场景,尤其是顾家全屋定制经过近5年的潜心探索,在2021年成为行业的一抹亮色。

而在“向往的生活在顾家”的品牌主张提出来之后,之后的每场活动都紧扣了这一主题,包括此次借势虎年春节的“家?乐享顾家年”。顾家家居一直在探索,通过合适的内容和互动方式,和年轻人对话。

实际上,过去的2021年对于顾家来说极为关键。品牌年轻化战略正式确立之后,整个公司都在经历一场“年轻化”的洗礼——思维方式的全面转型,到内部运营各个方面的全面年轻化。

顾家家居全屋定制门店

营销背后,打造未来最具价值的竞争风口

经历2020年以来的市场大调整,劣势品牌的出清,正在成为整个家居业不得不面对的挑战。而这也意味着品牌的集中化趋势再次加强,尤其在软体和定制领域。当市场逐渐走向成熟和集中化,品牌就成为整个行业争夺的高点。

如行业专家所言:家居行业步入深水区,品牌化是家具业未来最具价值的“风口”。

凉茶、服装乃至房地产行业,如今消费者能够数得上来的品牌还有几个?而正是这些品牌,占据了各自市场份额的半壁江山。

对于顾家而言,抓住品牌化建设的黄金时期,就是提前预定了未来家居头部俱乐部的门票。而虎年春节品牌整合营销的一次“小练兵”,足以看出其壮志雄心。